REKLAM VE İMAJ

Ülkemizde yerel marka reklamları bazında ele aldığımızda bölgeler arası şive farklılıklarının üzerine çok gidilmeye başlandığını görüyoruz. Burada reklamlar, kendilerinden önce aynı temayla hareket eden reklamın başarısına güveniyor olabilir.

Yapı Kredi Bankasının birkaç yıl önceki reklamını hatırlarsınız. Büyük başarı ve ilgi sağlamıştı. Büyük başarı ve ilgi kelimelerini beraber kullanıyoruz çünkü ilgi gören, adından bahsettiren, günlerce konuşulan her reklam ürününe piyasa başarıyı sağlayamıyor, hatta bulunulan durumdan kötüye bile taşıyabiliyor.“Tıh tıh, eyi günler, anlayışı farklı, kültürü farklı, burası Yapı Kredi” diyordu reklam. Daha sonra İxir, piyasaya yeni çıkardığı internet servis sağlayıcı paketini pazarlamak için çıkardığı reklamda kokoreççi ile kestaneci figürlerine yer verdi. Bir de Banu Alkan’ı unutmamak gerekiyor bu reklam için. Reklamın anlatmak istediği nedir tartışılır, zaten reklamlar da adından bahsettirerek,”reklamın iyisi kötüsü olmaz” deyimini çoğu kez bizlere tekrarlatıyor. Ama gerçekten öyle mi? İxir adını duyurdu ama istediği piyasa başarısına ulaşamadı, çünkü İxir’i muhtemelen kullanacak kişiler ne kokoreççiydi ne de kestaneciydi. Son olarak yine dilin kendi içindeki ağız farklılıklarını ön plana alan Arçelik-ben çelik reklamıyla karşılaştık. Tabi bu reklamın esas oğlanı robot çelik. Reklam, şarkıcı Çelik ve daha sonra da Erzincanlı bir vatandaş figürünü kullandı. Robot çelik başarı kazanmış olacak ki reklamlar serisi "çelik"le devam etti. Evet kültürler farklıydı, anlayışlar farklıydı aynı toprakta yaşasak da. Türkiye’de ihmal edilen bir kesim var ve biz de onlara hitap etmek istiyoruz diyebilir mi reklamcılar, sanmıyoruz. Yapılanın izleyiciyi gülümsetmek ve izleyiciye kendini hatırlatmak anlamı taşıdığını kuvvetle iddia ediyoruz. Ertesi gün herkes sizden bahsediyorsa reklamcı kendi görüşünden başarılı olmuş demektir. Ancak firma açısından başarının kantitatif ölçümü “reklam sonrası yapılan ekstra satışlar-reklam harcamaları” olacaktır. Bir de görünmeyen bir etki vardır ki buna da kalitatif diyebiliriz. Bunu ise reklamın marka üzerinde imaj yaratma gücü ile açıklayabiliriz. Bu etki ilkine göre daha uzun vadelidir ve kalıcı olabilir. İmaj oluşturmak, markayı güvenilir ve tanınır kılmak reklamların temel amacı olmalıdır. İmaj ne kadar istenilen yönde kuvvetli olursa bu yukarıda belirtilen kantitatif ölçüme zaten yansıyacaktır.

GÖKHAN KILLIOĞLU