KÜLTÜREL ÇEVRE VE YENİ MÜŞTERİ PROTİTİPİ

Kültürel çevre ve yaşam tarzının değişmesi ile yeni müşteri taleplerinin ortaya çıkışı

Kültürel çevre, ihracat yapmayı planlayan firmalar için önemli ve kesinlikle atlanmaması gereken bir kriter olarak karşımıza çıkmaktadır. Ülkelerin alışkanlıkları, gelenek ve görenekleri, toplumsal olaylara bakış açısı gibi sosyal birtakım faktörler kişilerin satın alma davranışlarını da etkiler. Örneğin ailede erkeğin mi kadının mı alışveriş yaptığı olgusu da kültürle ilişkilendirilebilecek bir satın alma alışkanlığıdır. Yabancı meyşelli ürünlere karşı satın alma davranışı da ülkenin kültürel yapısı ile ilgili satın alma davranışı ortaya koyar. Buna örnek olarak Japonya’da Japon malı otomobil kullanılırken, ABD’de yoğun bir şekilde yerli otomobil üretimi olmasına rağmen yabancı üretimli otomobile binmenin prestijli sayılmasını gösterebiliriz. Kültürü oluşturan öğelerden olan ortak din, ortak yaşayış tarzı ve belki de en önemlisi ortak dil; insanların ürüne olan ortak bir yaklaşım sergilemelerine sebep olur. “Müslüman mahallesine salyangoz satmak” deyimi de bu anlayışın sonucunda ortaya çıkmıştır. Öyleki %99’u müslüman olan ülkemizde domuz kılının da kullanıldığı bir diş fırçasını pazarlamaya çalışmak pek de akıl karı bir iş olmayacaktır.

Kültürel faktörlerin dikkat edilerek, o ülkede yaşayan insanların değer verdikleri yargılara saygı duymak firmalar açısından dikkat edilmesi gereken bir husustur. Bunun yanı sıra kültürel faktörlerin etüdü sonucunda o ülke insanlarının talep edebileceği başka ülkelere pazarlanmayan ürünler de geliştirilebilir. Buna örnek olarak Algida firmasının ABD için ürettiği dondurmaların daha yumuşak ve krem şanti tadına yakınken Türkiye’de satılan Algida dondurmalarının yerel tada uygun olarak daha sert olduğunu görüyoruz. Coca-Cola’nın ABD’deki asit-şeker oranının Türkiye’de kullanılan asit-şeker oranından farklı olarak daha az asitli olduğu söylenmektedir. McDonalds’ın yerel tada uygun olarak dürüm vb. ürünleri yalnız Türkiye şubelerinde ürettiğini görebiliriz.

Farklı ürün deneyimlerinin yanı sıra bir diğer önemli farkı da reklam stratejilerinde görmekteyiz. Yerel değerlere önem verildiğinin gösterilmesi açısından, Coca-Cola firmasının ramazan ayına özel reklam ile Coca-Cola’nın insanların ramazan ayına ait duygularını paylaştığını yansıtmaya çalışması örnek bir kültürün ince elekten geçirilmesi vakası olarak değerlendirilebilir. Firmalar kültüre bağlı olarak bazı ülkelerde belli dönemlerde harcamaların arttığının bilinciyle hareket etmelidirler.Hristiyan ülkelerde “Christmas” dönemi harcamalar artarken, ülkemizde dini bayramlarda harcamaların arttığı gözlemlenebilir. Bu noktadan hareketle Coca-Cola’nın reklamı yine başarılı bir pazarlama uygulaması olarak karşımıza çıkmakta. Reklamların algılanması ülkeden ülkeye farklılık gösterebilir. Bir ülkede olumlu olarak düşünülen bir reklam kampanyası diğer bir ülkede tepki çeken bir kampanyaya dönüşebilir.

Gelenekçi yapısı ile bilinen Japonya’da özellikle gençler arasında Batı tüketim alışkanlıklarının yaygınlaşmaya başladığını görmekteyiz. Dinlenilen müzik, giyim tarzı ve yaygınlaşmaya başlayan fast-food kültüründen oluşan atalarından farklı bu yeni yaşam tarzı Japon gençlere yönelik firmaların yeni pazarlama stratejilerinin sonucunda mı gerçekleşmiştir yoksa globalleşmenin ve gelir seviyesindeki yüksekliğin sayesinde kendiliğinden mi gerçekleşmiştir kuşkuludur ancak şu bir gerçek ki değişen bu yaşam tarzı şimdilerde batı kökenli firmalar açısından yeni bir pazarlama sahası yaratmıştır ve Japonya’ya yönelik bundan sonraki stratejilerin değişmesine yol açmıştır.

GÖKHAN KILLIOĞLU