KÜRESELLEŞME VE ULUSLARARASI PAZARLARDA BAŞARI

Firmaların uluslararası arenadaki amaçları farklı olabilir. Kimi tamamiyle kendi markasıyla ihracat yaparken, kimi Türkiye’deki birçok tekstil firması gibi kendi markası olmadan fason üretim yaparak dış pazarlara açılmayı dener. Dünyanın birçok ünlü ve büyük firması da dış ülkelerde direkt üretim tesisi olarak, kimi de satış ofisi anlamında bir bağlantı ofisi kurarak yurtdışında faaliyet göstermekte. Her firma belirlediği amaçlar doğrultusunda başarılı olarak kabul edilebilir. Ancak bir firmanın sonsuz-sınırsız büyüme gibi bir hedefi olacağını varsayarsak dünyanın belli başlı önemli tüketim merkezlerinde yatırımı olan ve dünyanın her yerinde ürün ve/veya hizmetlerinin satışı olan; uluslararası pazarlardaki hedefi satış yaptığı tüm ülkelerde bulunduğu pazarı penetre etmek olan firmaları en başarılı firmalar olarak kabul edebiliriz.
Bu tanımlamayla alanındaki en başarılı firma olarak Coca-Cola’yı örnek gösterebilirim. Çünkü Coca-Cola uluslararası pazarlarda öyle bir marka bilinirliği yaratmışki bulunduğu pazarlarda o ülkenin kola içecek pazarını hep elinde tutmuş. Bizde çok önemli bir dağıtım ağına sahip olan ve önemli bir firma bilinirliğine sahip olan Ülker firmasının çıkarttığı Cola-Turca da Coca-Cola’ya rakip olamadı. Bu öyle bir marka bilinirliliği ve imajı ki her zaman bahsedilen bir efsane olarak Coca-Cola’nın marka değeri tüm firma değerinin %90’ını oluşturmakta. Bunun anlamı Coca-Cola’yı satın almak isteyen bir girişimci makina,teçhizat vb. yatırımlara sadece %10 ödeyecek geri kalan %90’ını ise markanın ismine verecek. Aslında bu çok büyük bir başarı. Formülü gizli tutulan bir içeceğin ilk başta bir ilaç olması amacıyla hazırlanıp daha sonra şişelenmesi fikriyle pazarlanmaya başlanması ve bu tadın şimdilerde dünyanın en çok aranan ve bilinen tatlarından biri olması onların uluslararası pazarlamada ne kadar başarılı olduğunu göstermeye yetiyor. Küreselleşmenin en bilinir ve sembol markası olması konumunun etkisiyle bir taraftan da küreselleşme karşıtları tarafından ağır ithamlarda bulunulan ve nefret edilen konumda yer alan Coca-Cola’nın buna rağmen bulunduğu ülkelerde itibarını kaybetmemesi de ayrı bir başarı ölçütü olarak değerlendirilebilir. Coca-Cola’nın coğrafi bölge ve farklı ülke bazında tüketim alışkanlıklarını gözönünde bulundurarak hazırladığı reklamlar ile birçok ülkede yayımlanan ortak reklam kampanyaları da genelde ince elekten geçirilmiş başarılı marka konumunu sürdürme çalışmaları olarak göze çarpıyor.

Gönül isterdi ki örneğin şalgam ve ayran gibi kendi kültürümüzde yer alan bir içeceği buna benzer şekilde bir dünya markası yapabilseydik. Ama bırakın tüm dünyanın sadece bir örnek vermek için söylüyorum-şalgam sadece Adana yöresine özgü olarak kabul edilmekte ve diğer illerde de az bulunur bir içecek olma özelliğindedir. Bırakın uluslararasılaşmayı daha millileşememiştir bile. Burada vizyonu geniş üreticilere sahip olmamız gerekecektir. Geniş vizyonlu bir pazarlama anlayışına sahip firmalara bu konuda çokça ihtiyaç duyuyoruz. Türkiye’nin en eski üretici firmaları Kurukahveci Mehmet Efendi, Güllüoğlu, Hacı Muhiddin Bekir gibi gıda işletmelerimizdir. Ancak bu firmalar geniş olmayan vizyonlarıyla ülke çapında dahi istenilen konuma ulaşamamıştır. Güllüoğlu bu konuda biraz daha kabuğundan sıyrılarak ABD ve Yunanistan’da mağaza açabilmiştir ancak şu bir gerçekki bu firmalar aile işletmesi yapılarından dolayı global vizyon için çok ağır kalmaktadır. Oysaki dünyaya sunacağı ürünler için fizibilite araştırması yapıp ülke bazında farklı ürünler ortaya koyup en azından birkaç ülkede tanınır konumda olabilirlerdi bu firmalarımız. Neden Starbucks’dan daha önce bir Türk Kahvesi-Kahve içilecek rahat bir ortam-mekan yaratma anlayışı içinde, Kurukahveci Mehmet Efendi bir markalamaya gidemedi ki? Bu birazcıkta bizim klasik kahvehane anlayışı dışında düşünememizden kaynaklanıyor belki ama girişimciliğin milliyetinin olmaması gerekliliği bunu kültürel bir özür olarak ortaya koyamıyor. Nitekim Starbucks Cafe çoktan Türkiye’ye de uğradı bile.
Tekrar esas konumuza, Cola-Cola’ya dönersek şu soruyu kendimize ve giriş(emeyen)imcilerimize sormamız gerekiyor: tüm dünyaya hitap eden bir içecek markası nasıl yaratılmıştır, nasıl bu kadar çok kültürde kabul görmüştür? Burada kuşkusuz yine başka bir stratejik çalışma olarak Coca-Cola’nın üretim yaptığı ülkelere göre, o ülkenin damak tadına uygun ürün üretmesi karşımıza çıkıyor. Türkiye’de satılan Coca-Colalar daha asitli ve dolayısıyla içimi daha sertken, ABD’de satılan Coca-Cola’nın şeker oranın Türkiye’dekine göre daha fazla olduğu söylenmektedir.
Özetle, içecek-gıda gibi görece basit görülen bir sektörde dahi kültür farklılığına rağmen dünyanın en çok tanınan markası olabilirsiniz. Coca-Cola ve McDonald’s ise tüm yapılan eleştirelere ve benim de bu markaları hiçbir zaman tercih etmeyecek olmama rağmen en başarılı uluslarası firmalara en iyi verebileceğimiz örneklerdendir.

GÖKHAN KILLIOĞLU