REKLAM ve KÜLTÜR

En uygun reklam ve pazarlama iletişimini sağlamak uzun araştırmaları gerektirmektedir. Girilecek dış pazarı tanımak son derece önemlidir. Öyle ki tüm yatırım sahasını değerlendirmiş o ülkede insan kaynağını tedarik etmiş dağıtım kanallarınızı kurmuş kısaca satışa hazır hale gelmişsinizdir ama yatırım yapılan ülkenin kültürüne dair yapılacak ufak bir hata size pahalıya mal olabilir. Bunun sonucunda yalnız o ülkedeki muhtemel pazarı kaybetmekle kalmazsınız kendi ülkenizde de imajınız zedelenebilir. Dolayısıyla bu esas satış bölgenizdeki satışları ve karlılığı da etkileyebilecektir. Global pazardaki buna benzer çuvallamaları kim ister ki? Aslında yerel pazar da strateji açısından çok farklılık göstermez. Satışı gerçekleştirmeyi düşündüğünüz hedef kitleyi belirlersiniz, o kitlenin beğeneceğini düşündüğünüz doğrultuda üretimi gerçekleştirmişsinizdir. Artık yapmanız gereken o hedef kitlenin algı düzeyi ve duyarlılıklarına göre bir pazarlama kampanyası oluşturmaktır. İşin bu tarafı ikinci planda gözükse de hedefi bulmanın, tüketiciyle buluşabilmenin artık olmazsa olmaz kurallarından biri olan “doğru pazarlama iletişimi kurabilmek” en az “üretim” kadar önem taşımaktadır.

Öyle ki ürettiğiniz ürünü satamazsanız bu hiçbir anlam ifade etmeyecektir. Satış, karşınızdaki insanı anlamayı, olaylara farklı açılardan bakabilmeyi gerektirir. Karşılaşacağınız her müşteri profili için ayrı pazarlama planları oluşturmak hem zahmetli hem de işletmecilik açısından son derece maliyetlidir. Öyleyse toplumda oluşmuş genel kanı ve değer yargılarına göre bir pazarlama kampanyası oluşturmak en anlamlısı olacaktır. İşte bu değer yargıları, içinde yaşanılan toplumun kültüründen gelir ve ondan beslenir. Tabi ki bir ülkenin yerel üreticilerinin kültürle ilgili hataya düşmesi kabul edilemez bir hata olacaktır. Zaten o kültürün içinde kendisini yetiştirmiş olması gerektiği kanısına vardığımız pazarlama yöneticisi, spekülatif olma adına veya dış kaynaklardan beslenip özgünlüğünü yitirerek iç pazarı kaybetme tehlikesini firmasına yaşatmış olacaktır.

Hedef kitlenize ürettiğiniz malı satabilmek için olaylara pazarlama gözlüğünden bakabilmek gerekir. Bu da olaylara tüketici gözüyle bakabilmek ve tüketici gibi düşünebilmeyi de gerektirir. Eğer Çin’de bir malı satmak istiyorsanız Çinlilerin ne gibi tüketim alışkanlıkları olduğunu, neyi neden satın alıp neden almadıklarını bilmek ve ona göre hedef pazarda hareket etmek gerekir.

Dünyanın her yerine yayılmış, diğer bir ifade ile global hale gelmiş markalara baktığımızda onların bir takım acı tecrübeler geçirdiğini, bunun üzerine girilen pazarla beraber yerelleşmeye gittiklerini görmekteyiz. Bunun anlamı şudur: firma ve markalar o ülke veya yerleşim içinde farklılaşmaktadır yani yerelleşmektedir böylelikle globalleşmeye doğru gidilebilmektedir. Herkese her malı satamazsınız. Çoğu insan, başka bir kültürün öğrenilemeyeceğini bilir. Başka bir ülkede yıllarca yaşasanız ve hatta dilini de çok iyi derecede bilseniz bile, yalnızca, o kültürden insanlarla dostça ve yapıcı bir şekilde ilişki kurmayı öğrenirsiniz. Açık olan tek bir şey var: Bir şirketteki herhangi bir birey, ürününün satıldığı tüm ülkelerin kültürlerini derinlemesine bilemez. Ancak günümüzde bir markanın tüm dünya ülkelerinde alıcısının bulunmasına şaşırmamak gerekir. Uluslararası pazara açılan tüm firmalar kuşkusuz o güçleri bulunmasa da ürettiklerini tüm dünyaya satabilmeyi arzu edecektir. Bir ilaç olarak yapılan daha sonra geliştirilerek bir içeceğe dönüştürülen kolanın bugün tüm dünyada kabul göreceğini kim bilebilirdi ki? Coca-Cola firmasının hayali 1 milyar 300 milyon Çinliye hergün bir kola satabilmektir.

Coca-Cola’nın ülkemizdeki dini bayramlar öncesi hazırladığı reklamları hatırlarsak, bu markanın yerelleşmeye ne denli önem verdiğini anlamış oluruz. Yine küreselleşmenin başlıca simgelerinden sayılan ve küreselleşme karşıtlarının her seferinde yoğun protestolarıyla karşılaşan Mc Donalds, tüm dünyadaki ortak; çocukları temel alan reklam stratejilerinin yanı sıra, kurulduğu ülkeye yönelik yerel tadlara uygun menüler de geliştirmektedir. Mc Donalds gibi küresel fast food devinin dikkat edeceği bir diğer önemli husus da ‘din’ dir. Bir kültürü oluşturan temel değerlerden biri olan din, ister istemez mensuplarının tüketim alışkanlıklarına da etki edecektir. ABD’da yapılan domuz eti içeren Mc Donalds hamburgerinin Türkiye gibi Müslüman bir ülkede satıldığı zaman olabilecekleri düşünebiliyor musunuz? Yüzlerce franchise restoranını kapatmak tehlikesi ile karşı karşıya kalacağı olaylar içinde kendini bulabilecektir. Bu, artık deyimleşmiş olan “Müslüman mahallesinde salyangoz satmak” sözüyle açıklanacak bir olaydır. Dünyada davalardan ve tazminat görmekten en çok zarar görmüş firmalardan Mc Donalds’ın artık böyle bir hataya düşebilmesi zor gözüküyor.

Ataerkil yapının batıdaki ülkelere göre daha kolay hissedildiği ülkemizde; light, kalorisi azaltılmış ürünlere erkeklerin çoğunlukla yaklaşımının olumsuz olduğunu biliyoruz. Bu ürünlerin tüketicilerini büyük çoğunlukla bayanlar oluşturuyor. Cola Turca normal koladaki uzun tutundurma çalışmalarının ardından aldığı rüzgarla çok geçmeden light Cola Turca’yı piyasaya sürdü. Kullanılan figür yine bir Anadolu erkeği ve yine son dönem moda reklamlarda olduğu gibi konuşma farklılığından bir mizah yaratılmaya çalışılmış, bunun için de İngilizce kelimelerin okunuşu üzerine oyun oynanmış. Daha önce parfümlerde görmeye alışık olduğumuz for men-for women ifadesi Cola Turca’da şekil değiştiriyor. Reklam, ironiyle gönderme yapıyor belki de ama her şeyden önemlisi ürünün erkeklerce kullanımının erkekliğe zeval getirmeyeceğinin altını çiziyor. Kalıpları yıkmak zordur. Bekleyelim ve görelim. Kültürümüze yönelik bu kumarı Ülker kazanabilecek mi?

GÖKHAN KILLIOĞLU

REKLAMIN KÖTÜSÜ

Pek çok insan farkında olmasa da reklam ve pazarlama endüstrisi şimdilerde daha önce hiç karşılaşmadığı büyük bir krizi yaşamakta ya da gerçek anlamda bu krizin tam ortasında yer almaktadır. Sorun globalleşmedir: her gün daha fazla şirket ürünlerini yurtdışında pazarlama kararı alıyor ve reklam endüstrisi, büyüyen bu talebe cevap vermekte zorlanıyor. Burada kültür ön plana çıkıyor. Kendi ülkesinde son derece başarılı ve ürünlerini çokça satan bir firma sırf yanlış reklam stratejisinden dolayı tüm çabalarını heba etmiş oluyor. Kültür o kadar önemli ki dış pazarda reklam yapmanın zorluğunun yanı sıra iç pazarda da zaman zaman kültürümüze aykırı, tüm detaylarıyla düşünülmemiş reklamların başarısızlığına rastlıyoruz.

“Reklamın iyisi, kötüsü olmaz” yargısının geçerli olmadığını görmek gerekiyor. Reklam doğru kullanıldığı zaman çok önemli bir silahtır. Reklamın asıl işlevleri müşterinin satışlarını ve pazar payını arttırmak amacıyla ürünün tanınırlığını sağlamak ve de ürün, marka ve/veya üretici konumdaki kurum ile ilgili olumlu imaj verebilmektir. Son zamanlarda reklamın öneminin azaldığı PR(Halkla İlişkiler) devrinin başladığına inanan bir kesimle karşı karşıyayız. Oysa ki firmalar iş planını yalnızca PR ile gerçekleştiremeyecektir.

Başarılı bir reklam yaratmak için kültürel farklılıkları anlamak büyük önem taşımaktadır. Kültürel öğeleri göz önüne almayarak hatalı planlanmış ve hedefine ulaşmayan bir reklam firmalara binlerce dolarlık zararlar getirebilmekte. Hep aynıyı izlemekten bıkmış olan izleyici, yaratıcı ve farklı reklamlar görmeyi arzu ediyor. İşte bu anda esas olan görevinin tanıttığı ürünün satışını arttırmak olduğunu gözardı eden reklamcı, yaratıcı olmak adına kuralları çiğniyor. Reklam etik olmaktan çıkıyor. Cinsel öğeler içeren müstehcen bir canavara dönüşebiliyor. Kültür eğer bunu kabul etmişse yozlaşıyor, eğer etmiyorsa da reklamın izlenilirliğini, markayı hatta firmayı müşterinin göz önünde alaşağı edebiliyor. Ünlü insanlar reklamlarda yanlış kullanılıyor. Hiç kullanmadıkları (ve de büyük olasılıkla kullanmayacakları) ürünlerin reklamlarında rol alarak haksız rekabetin birer parçası oluyorlar.

Başarısızlık tezlerinden ve gerçek örneklerden yola çıkarak başarının antitezi oluşturulabilir. Peki o zaman reklamın etkin kullanımı, reklamda başarının anahtarı nedir? İçinde bulunulan, ürünü sunduğumuz pazarın alıcısının değer yargılarını ve algılarını tanımlayabilmek, reklamın esas amacının ürünü tanıtmak olduğunun bilinciyle doğru, güvenilir, izleyiciye saygı gösteren ama aynı anda da ilgi çekici ve cazip olmasını bilen reklam başarının kapılarını açacaktır. Harika bir tasarım, doğru bir fikir, tutarlı bir iletişim ve yaratıcılık birleşince amacınıza ulaşmanız ayrışmanın zor olduğu pazarda bile sizi başarıya taşıyacaktır. Eğer hala istenilene ulaşamıyorsanız yapılması gereken reklamı değil ürünü değiştirmek olacaktır. Umarız ülkemiz reklamcıları da ülke değerlerini düşünürler ve firmalarımıza katma değer yaratmaya çabalarlar.

GÖKHAN KILLIOĞLU

KARINCA

Önceden böyle değildim.
Öyle bir içime işlemiş ki daha dün gibi hatırlıyorum her şeyi.
O gün çektiğim yeni fotoğrafların ve kaydettiğim farklı seslerin verdiği heyecanla bir solukta üçüncü kata çıkmış, kapının önünde gördüğüm bir sürü ayakkabı heyecanımı daha da artırmıştı. Sonra cebimdeki kâğıt parçaları arasından anahtarı aceleyle çıkartıp, iki yıldır ölmekte direnen babamın gözlerinin bir daha açılmamacasına kapanmasını umarak içeri girmiş, manzara karşısında hayal kırıklığına uğramıştım.
Hâlâ yaşıyordu. Çantamı odaya bıraktıktan sonra yüzüme giydirdiğim üzüntü ifadesiyle -başıma gelebilecek en kötü şeyi düşündüm- yatağın sol ucunda yarı oturan kapı komşumuz ile diğer tarafında solgunca duran birkaç sevmediğim akrabamıza kafamı hafifçe salladım. Bu ne iyi ettiniz de geldiniz demekti. Düşündüğüm tek şeyse acıyı fotoğraf karesine hapsetmekti. Daha sonra zili çalan üst kattaki, hep rahmetli anneme benzettiğim, dolgun bacaklı kadının yanıma kadar gelip “Ah, Kaan Bey evladım metin olmalısın,” sözleri dayanılacak gibi değildi.
Leylâ, kaşığında kalan dondurma parçasıyla birlikte beni ürküntüyle dinliyordu. Her şeyi, ne var ne yoksa her şeyi, bilmesini istiyordum. Leylâ’nın “Bir insan babasının ölmesini nasıl isteyebilir?” derken ki bakışını hiç unutamam. Anlatmaya daha kısık sesle devam ettim:
“O kahkahaları da hiçbir zaman unutamadım. Aradan bir asır geçse bile yüz ifadem gözümün önünden gitmeyecek, gülme sesleri cümlelerime karışıp beni takip edecek. Bu beni boğuyor. Beklediğim en sonunda gerçekleşti. Tek iyi yanım, sürekli çevirip durduğum tahta çemberin etrafında dolanan karıncayı hep farklı karınca sanmammış. Hep böyle derdi babam. Evet, artık öldü.”
Etrafımızda bizi dinleyen var mı diye bakındım. Az önceki kişiler yoktu. Bir yudum su içtim ve kaldığım yere döndüm.
“Odada kimsenin olmadığı bir anda fotoğraf makinesiyle babamın dudağının kenarındaki kanın resmini çekmiştim.” Âdeta sırtıma binip tüm gücüyle bastıran bu lafı bir nefeste söyledim.
“Muhterem ölü, sahi sübhaneke nasıl başlıyordu? Ardından söylediğim bu cümle, bir anda beni kahkahaya boğunca, ağzımdaki kararmış sakızı babamın yüzüne fırlatmış, içeri birinin girmekte olduğunu fark edince de sakızı babamın hâlâ sıcaklığı geçmeyen yanağından hemen alıp ağzıma tekrar atmış ve ağlamaya başlayarak gülme seslerini gizlemeye çalışmıştım. Buradaki ‘bir’ deyişi önemli. Hepsini toplasan ya bir eder ya da etmez. Ben etmeyenlerdendim. Her iki yanıma istediğin kadar sıfır koy aynı kalıyordum.”
“Şimdi, matematiğe ilginin böyle başladığını demeyeceksin, değil mi?” diye söze girdi Leylâ. Yüzündeki anlam aynıydı: Solgun, ürkek, belki kızgın. Bir yudum daha su içmek istedim, bitmişti, içim yandı. Bakışlarım parmaklarına doğru kayarken “Elbette ki değil” dedim. Bir süre sessiz kaldık. “Dondurmanın çikolatalı kısmını yerken gözlerini kısışın ve çikolatanın eline damlayışı yok mu…” diye içimden geçirdim. Yoksa hâlâ her şeyi söyleyemiyor muyum? O sırada garson kız galiba üçüncü kez geldi ve “Başka bir şey arzu eder misiniz?” dedi nazikçe. Gözlerim ister istemez gümüş kolyeli kızın tenine uyum sağlayan beyaz giysisine takıldı. Bir şişe su daha getirmesini rica ettim.
Leylâ’nın biraz duraksayarak “Çok ilgili baktın” sözüne “Evet, güzel kız doğrusu ama sadece o kadar,” diye cevap verince rahatladığını hissettim. En azından öyle olduğunu sanıyordum. Sonra Leylâ, konuyu bir anda değiştirdi:
“Biliyor musun dondurma yemek, özellikle en dipteki çikolatasını yemek, bana hep salıncakları anımsatıyor.”
“Daha çok çocukken sevildiği için mi?” Dudaklarım başka, içim başka söylüyordu. Aklımın ipleri hâlen geçmişteydi, Leylâ ise beni kendine doğru çekiyordu. Buna bir süre izin verdim.
“Buradaki en dipte lafım önemli.” Gülümsedi. Anlatmaya başladığım anki yüzünün şekli ilk defa değişmişti. Doğrusu güzel gamzeleri vardı. Öylece baktım; çukurlarına sığınabilirdim. Acaba anladı mı? Bir şey diyemedim, sonra sözlerine devam etti:
“Dedem yazları, biz küçükken, dut ağacının kalın dallarına dırmaç bağlayıp salıncak yapardı. Biz; köydeki en sevdiğim arkadaşım Bahar ve ben. Üzerine minder koyup sırasıyla salıncağa binerdik. Bunun için de kim önce sallayacak diye aramızda bir anlaşma yapardık. Nedendir bilmiyorum her seferinde ben son sallayan kişi olmak isterdim. Yok, aslında biliyordum. Önce o çıkardı mindere. İstediği kadar göklerde uçururdum. Sonra sıra bana gelir ama bazı zamanlarda dedem, “Bırakın oyunu artık, haydi yemeğe,” dediğinde salıncağı bırakmak zorunda kalırdık. E şimdi bunun dondurmayla ne ilgisi var diyeceksin değil mi?”
“Evet, tam da onu söylemek üzereydim.”
“Genellikle dondurmanın önce vanilyalı kısmını bitiririm, çikolatalı -en güzel- yerini ise hep en son yemek isterim.”
“Ve böyle yine eline damlatırsın sonunda di mi?” İkimiz de güldük.
“Şimdi anlatmayı sürdürme sırası sende...” diyince aynı noktaya geldim, bundan sonrası daha da karanlık olabilirdi.
Saatlerdir aynı yerdeydik. Bir taraftan aklım sonuçlardaydı. Gökyüzü kararıyor, pastane yavaş yavaş boşalıyordu. İkimizin dışında sadece birkaç kişi kalmıştı. Çantamdaki fotoğrafları çıkararak konuşmamı fısıltıyla devam ettirdim:
“Toprağa verene kadar daha birçok fotoğrafını çektim babamın. Soranlara hatıra kalması için diyordum. İşte, hepsi burada.” Bir yandan pastaneye giren var mı diye bakıyor, bir yandan da resimleri tek tek gösteriyordum.
“Bu nefesini verdiği ilk an, bu kefene sarılıyken, bu tabutta taşınırken, bu cenaze namazı kılınırken, bu üzerine toprak atılırken, bu..”
“Lütfen yeter artık!” Garson kız ve sarı giysili olduğu hemen gözüme çarpan bir kadın dönüp bize bakınca bir şey yok gibi el işareti yaptım.
“Biraz daha bağır. Sokaktan geçenler sesini duymamıştır belki!” Tuhaf, gözlerim irice göğüslerine takıldı.
“Ben kalkıyorum. Sana daha fazla katlanamam! Oysa ne umutlarım vardı seninle ilgili.”
“Umut.” Yutkundum. Sustum, devam edemedim. Çok mu kırıcı oldum yoksa... O anda geri dönüşü olmayan bir yola saptığımı ve son hız ilerlerken duvara çarptığımı hissettim.
İçerideki hava ansızın değişti, fırtınaya döndü sanki. Ve Leylâ kalkıp gitti.
Sonra hesabı ödeyerek oradan hızlı adımlarla uzaklaştım.
Meyhanede birkaç bira içip eve gecenin ilerleyen saatlerinde geldim. İnsanın evinin olması güzel ama kapıyı açacak kimsesinin olmaması ne kötü, diye düşündüm apartmanın girişinde. Asansörün düğmesine bastım; birinci kat, ikinci kat, üçüncü kat. Durdu. Anahtarı kapının deliğine sokup içeri girdim. Ayakkabılarımı dışarıda bıraktım. Evde çıt yok. Aranın, sonra da misafir odasının lambasına bastım. Moralim bozuktu bozuk olmasına ama atama sonuçlarını öğrenmeliydim. Bilgisayarı açtım, kasadan çıkan cızırtıyla bir an için rahatladım. İnternete girdim. Sonuçlar açıklanmıştı. Sayfaya kimlik numaramı heyecan içinde yazdım. Önce Ağrı-Eleşkirt yazısını gördüm, sonra ‘atandınız’ yazan yeri. Artık hiç bilmediğim bir köyün matematik öğretmeniydim.
O sabah, İstanbul’dan ayrılmak üzere hazırlıklara başladım.

Alışmam hiç kolay olmadı.
Doğanın sertliği Ağrı Dağı’nın bazı zamanlar ne dediğini bile anlamadığım insanlarının yüzüne sinmiş burada. Tezek taşıyan kadınları, kazların peşinde koşan ufak çocukları, tek katlı taş evleri, taşlı tozlu yolları, her tarafı çepeçevre saran heybetli dağları, hâlen süren kan davaları, doğru düzgün akmayan suları, sürekli kesilen elektriği… ile çok uzak bir şehir Ağrı. İsmi gibi her daim sancılı.
Öğrencilerimin çoğu küçükbaş hayvan güttüğünden ve bazıları da pancar tarlalarında çalıştığından dersler başlayalı çok olmadı. Çocuklar beni çok sevdi. Hele Hasan... Onlara yeni oyunlar buluyorum. İstanbullu öğretmenimiz var diye övünüyorlar. Yine de günler geçmek bilmiyor, ders ücretlerini almak için ilçeye inmeyi sabırsızlıkla bekliyorum.
Teneffüsteyiz şimdi. Pencereye yanağımı dayamışım. Çocuklar dışarıda koşturuyorlar. İçimde Leylâ’nın mezarı. Her gün bir avuç toprak atıyorum. Beni terk edip gitmese onu bu kadar arar mıydım bilmiyorum. Bir de babam... Resimler gözümün önünden gitmiyor. Ya o sesler? Benimleler. Hep. Evet, değiştim. Geçmişimde dağ gibi biriken kelimeleri karşıdan hızla gelmekte olan -okulda tek sevdiğim- Eylül Öğretmen yıkıyor. Sonra sınıfa giriyor, omzuma dokunuyor, ellerine bakıyorum, kırmızı ojeli. Yüzünde endişe. Hemen konuya giriyor:
“Dün, hani şu kaybolan öğrencin Hasan’ın kardeşini elinde bir aygıt ve küçük bir kasetle yakaladım. Ne olduğunu sordum. Önce söylememekte diretti. Israr edince, bir yerden buldum, dedi.” Nefes nefeseydi.
“Nereden bulmuş?” Tahta çemberimde bir karınca peyda oldu.
“Biraz zorlayınca anlattı. Sen dışarıdayken çantanı karıştırmış haylaz. Neden karıştırdın diye kulağını çektim. Onu söylemedi. Sonra işte o kaset ve galiba ses aygıtı. Elinden çekip aldım.”
“Dinledin mi yoksa?” Zihnimdeki çemberin içinde karınca hiç durmadan dolanıp durdu.
“Sana teslim edecektim ama doğrusu içinde ne olduğunu merak ettim. Üzerinde hiçbir şey yazmıyordu. Akşam dayanamayıp kaseti dinlemeye başladım. İlk başta ne olduğunu anlamadım. Zırıltılıydı. Boğuk seslerin ardından ağlama sesleri geldi. Bir kalabalıktaydı sanki. Sesler haykırışa dönüştü. Kendimi çok kötü hissettim. Allah aşkına nedir bunlar böyle?”
Söyleyemezdim. Babamın cenazesinin olduğu gün evdeki ve mezarlıktaki yakarışları ses aygıtına kaydedip otobüste, vapurda, her yerde dinlemekten zevk aldığımı, şimdiyse eskisi gibi olmadığımı söyleyemezdim.
Anlamazdı.
Sustum.

Zor bir gün oldu. Dersi erken bitirdim. Beni iyi edecek tek şey Eleşkirt’e gidip bankadan parayı almaktı. Yolda ağır ağır ilerlerken, telefonu elime almış, ilk geldiğim gün buraya beni getiren taksiciyi tam çağırmaya hazırlanıyordum ki yanıma kadar yaklaşan beyaz arabadan okulumuzun müdürü “Merkeze gidiyorsan hadi atla,” diyince dayanamayıp bindim.
“Sizi de rahatsız ettim ama..” diye söze başladım. Her zaman olduğu gibi cümlemi tamamlayamadan araya girdi.
“Olur mu hiç öyle şey. Aslında bakarsan bugün ders ücretlerini almaya gideceğini biliyordum Okuldan çıkışını bekledim. Seninle konuşmak istediğim bir konu var.” Bir yandan anlatıyor, bir yandan da gözünü yoldan ayırmıyordu. Köy yolunda zıplayarak ilerliyorduk.
“Hayrola nedir konu?”
“Geçen akşam kapı sertçe çalındı. Televizyonda bir tartışma izliyordum. Yerimden kalkana kadar yumrukladı allahsızın biri. Sonra kapıyı açtım ki bizim Fahri.
“Fahri?”
“Senin Hasan’ın babası.”
“Ha, tamam. Peki sonra?”
“İçeri geçtik. Divana oturduk. Kaan Öğretmenle ilgili diyeceklerim var, dedi.”
“Ne derdi varmış yine?”
“Hasan’ın önceleri sessiz sakin bir çocuk olduğundan, eve gelir gelmez derslerini yaptığından, başarılı da olduğundan, daha bir gün olsun ona karşı gelmediğinden falan bahsetti ilkin. Sonra bir gün onlara gitmişsin. Köydeki çocukları da toplayıp evlerinin önündeki demire oynamaları için el örgüsü bir ip bağlamışsın.”
“Ne varmış bunda?”
Sağlık ocağı, ilçe merkezine yaklaştığımızı haber veriyordu. Sokaklarda yürüyen insanlar da giderek çoğalıyordu. Bir an dalıp gittim. Gökyüzü bile bana solgun geldi. Bu yeri bir kere daha sevmediğimi hissettim. Keşke geri gelmesem, diye düşündüm. Müdür, konuşmasını sürdürdü:
“Hasan, artık babasının söylediklerini yapmaz olmuş. Babası ne söylese itiraz ediyormuş. Hatta babasına elini bile kaldırmış. Onu sen böyle yapmışsın. Ağrı’dan kurtul demişsin. O da kaçıp gitmiş.”
Bankanın önüne kadar geldik. Müdür Bey, teşekkür ederim, dedim. Ve buradan kurtulduysa eğer kendi tercihidir, inanın bunda hiçbir etkim olmadı, diye de ekledim. Cevap vermedi. Sonra arabadan indim.


Sabahtan beri birkaç lokma dışında bir şey yemeyişim, ders anlatmaktan kuruyan boğazım, Eylül’ün kaseti dinleyişi, müdürün katlandığım konuşmasından sonra, bir de bankada dakikalardır sıra beklemekten bitap düşmüşüm. Numara hiç ilerlemiyor sanki. Neden bankamatik kartı çıkartmadım ki, diye kendime kızıyorum. Cama yaslanıp bankaya girip çıkanları seyrediyorum. Bir şehrin insanlarını tanımanın en iyi yöntemlerinden birisi bu, diye içimden geçiriyorum.
Kucağında çocuğuyla gelen kara çarşaflı kadın ve terlikleriyle sabırsızca bekleyen iki çocuk görüş alanıma giriyor. Hepsinin hareketlerini takip etmeye çalışıyorum. Işık yanıyor; on beşinci sıra. Kâğıda tekrar bakıyorum, on dokuz yazıyor.
Kravatlı genç bir adam, uzun beyaz sakallı ihtiyara yer veriyor. Bir asker içeri giriyor, doğruca görevli memurun yanına gidiyor. Sonra zihnim bulanmaya başlıyor.
Camın soğukluğu... Babamın bembeyaz yüzü... Leylâ’nın eline damlayan dondurma parçası…
On altı. Babamın dudağındaki kan… İçeri Hasan’ın babası giriyor... Neydi adı… Fahri… Köşede bekliyor… Elinde bir çanta... Hiç durmadan sallanan ip... Leylâ’nın koca memeleri…
On yedi. Yanağımdaki karınca... Çantanın açılışı... Eylül’ün dinlediği çığlık... Mezarlık... Babamı son görüşüm... Ağzımdaki kararmış sakız... O…
On sekiz. Çantadan tabancasını çıkarıp namluyu bana doğrultuşu... Herkesin telaşla kaçışı… Yerimden kımıldamayışım... Sonra üzerime doğru ateş edişi...

Konuk Yazar: GÖKHAN ÇOBAN
(Not: Koridor dergisinin 2. sayısında yayımlanmıştır)

SİYASİ İKLİM VE ULUSLARARASI PAZARLAMA

Ülkenin politik yapısı diğer kanunlar gibi ticaret kanunlarını da etkileyebilecek, dış ticaret ve yatırım için kolaylık veya giriş engeli yaratacak düzeyde önem taşıyan işletmenin kontrol alanı dışındaki faktörlerden bir tanesidir. Geçmişte politik açıdan stabil sayılan çok sayıda ülke ekonomik değişmeler veya terörizmin yarattığı anarşi ve kaos ile yatırım yapan firmalar için risk yaratmış, bu durum firmaların zor duruma düşmesine ve hatta o ülkedeki faaliyetlerini durdurmasına yol açmıştır.

Pazara giriş engelleri içeren ülke yasaları, tarife oranlarındaki yükseklik, yabancı sermayeye yönelik yapılan sıkı kontroller ve yerli malı kullanımının teşvikine yönelik kampanyaların varlığı politik çevrenin yol açtığı, ihracatçı firma için olumsuzluk yaratan faktörler olmaktadır. Politik yapının yasal çerçeveyi belirlemesiyle beraber, tanıtım çalışmalarına dair konulan denetleme ve tüketici koruma yasaları da belirlenecektir.
Eğer ülkede sıkı bir denetim mekanizması varsa bu tip yasalara olan firmaların zorunlu iştiraki, firmaların o ülkeye özel olarak organizasyon yapısını yeniden düzenlemesine yol açabilir. Ülkedeki politik çevrenin yasaları etkilemesi bir dış çevre faktörüdür. Ülkedeki politik yapının stabil olmaması, sürekli hükümet değişiklerinin olması sonucu düzenli bir dış ticaret politikasının oturtulamamış olması da ihracat yapmaya istekli firmalar için bir olumsuzluk teşkil eder.

Ülkedeki iç huzursuzluk, terör olayları gibi sebepler de yine politik olarak değerlendirebileceğimiz giriş engeli taşıyan koşullardır. Ülkemizin özellikle Doğu ve Güneydoğu Anadolu bölgeleri uzun yıllar bölgedeki terör olayları yüzünden yerli yatırımcının uzak durduğu bölgeler olmuştur. Son dönemde ülkemizde İstanbul’da HSBC Bankası Genel Müdürlüğü'ne yapılan saldırı da yine basında yabancı sermayeyi caydırma amacı taşıyan bir eylem olarak nitelendirilmiştir. Ülkedeki endrüstiyel ilişkiler, grevlerin yasallığı ve ticari birliklerin varlığı da ihracat yapmak isteyen firmaların ilişkilerini ve ülke değerlemelerini etkileyecektir.Ülkedeki bürokratik engeller, rüşvetin kamu çalışanları arasındaki yaygınlığı da önemli bir iç politika değişkeni olarak ihracatçının karşısına çıkmaktadır.

Ülkedeki iç huzursuzluğun yanı sıra dış politakadaki tutarsızlıklar ve ülkeler arasındaki kötü ilişkiler de ticari hayatı olumsuz etkileyebilmektedir. Komşumuz Ermenistan ile olan kötü ilişkilerimiz sonucunda iki ülke arasındaki ticari sınır açılamamış bu da iki ülke arasındaki muhtemel ticari faaliyetlere olumsuz yansımıştır.

Ülkeler arasındaki siyasi ilişkiler çeşitli ticaret, dostluk ve işbirliğini ilerletme gibi antlaşmalar çerçevesinde olumlu ticari yakınlaşmalar doğurabilmektedir. Bunun yanı sıra dünya siyasi haritasında tüm yaşanan değişiklikler, savaşlar, yeni kurulan ekonomik ve siyasi amaçlı uluslararası birlikler; ülkeler arasındaki ticari ilişkileri doğrudan veya dolaylı yoldan etkilemektedir. AB ( Avrupa Birliği ) de ilk başta AET ( Avrupa Ekonomik Topluluğu ) adı altında ekonomik bir oluşum olarak kurulmuş ve birlik üyesi ülkeler arasında ticari faaliyetlerin geliştirilmesi hedeflenmiştir. Bu hedef doğrultusunda tek paraya geçiş süreci başlatılmış bu süreç de meyvesini AB ülkeleri arasında ortak olarak kullanılmaya başlayan “Euro” ile vermiştir. AB ülkeleri arasında daha önceden kullanılmaya başlanan “Gümrük Birliği” yasaları çerçevesinde birlik üyeleri ülkeler arasında dış ticaret vergileri kaldırılmış, yanı sıra da dış ticarete konu olan mallar açısından kalite standartları belirlenmiştir. AB ülkelerinde dolaşıma konu olan mallar belirlenen kalite standartlarını tutturamadığı takdirde mallar ticarete konu olamaz, mallar birlik içinde dolaşıma sokulsa dahi malların iadesi söz konusu olabilir ve böyle bir durumda söz konusu mallar tüm birlik üyeleri içinde geri iade ve toplatılma ile karşı karşıya kalacaktır. Ülkemiz 1996 yılından itibaren Gümrük Birliği’ne üyedir ve bu üyeliğimiz çok kereler ekonomi literatümüzde tartışılmaktadır. Öyle ki birliğe üyeliğin ülkemizi Avrupa ülkeleri için açık pazar haline getirdiği ve vergi oranları da düşeceğinden Avrupa’dan ithal edilecek malların ucuzlayacağı bunun da ithal mallara olan talebin artmasına yol açıp dış ticaret dengemizi bozacağına yönelik ciddi eleştiriler getirilmektedir. Bunun yanı sıra olumlu bulunan yönler olarak, ihracatçı firmalarımız için vergi yükünün kalkmasıyla beraber ihracat hacminin Avrupa Birliği ülkelerine yönelik olarak artma olanağının doğması ve üreticilerimiz için kalite standartlarının da arttırılma mecburiyetinin doğması gösterilmektedir.

Dünya haritasında son onbeş yıldaki önemli değişmelerin Türkiye açısından yeni pazar fırsatları doğurduğunu söyleyebiliriz. Öyle ki eski SSCB ülkelerinin dağılması ve birer birer bağımsızlıklarını ilan etmesiyle beraber bu ülkeler, ülkemiz ihracatçıları açısından önemli birer pazar haline gelmiştir. Komünist ekonomik ve politik düzene sahip eski SSCB ülkelerinin bağımsızlıkla beraber dışa açılması ve ithal mallara olan talebin artmasının yanı sıra bu ülkelerde satın alma gücünün yüksek olmamasından dolayı daha ucuz ve dünya markası olamamış Türk malları Doğu Bloku ve Orta Asya ülkeleri tarafından ilk etapta talep gördü. Ancak bazı üreticilerimiz bu fırsatı kullanamayarak ucuz üretim yapmayı kalitesiz üretim yapmakla eşdeğer tuttular ve dışa açılmaya çok istekli de olsalar tüketicilerin her ithal ürünü kabullenemeyeceği ve de mutlaka bir kabul edilebilir minimum kalite algısına sahip olduklarını unuttular. Buna örnek olarak ilk dönemde Karamanlı bisküvi üreticilerimizin kalite standartı düşük ürünleri Orta Asya Türki cumhuriyetleri tüketicilerine sunmalarını örnek gösterebiliriz. Bu kalitesiz ürünlerin geri iadesi sonucunda söz konusu ülkelerde Türk mallarına yönelik olarak bir “kalitesiz” önyargısı oluşmuş, bu önyargı da bu ülkelere mal satmayı düşünen firmaların önünü tıkamıştır. Burada dış ticaret ateşelerinin önemi ortaya çıkmaktadır. İhracat yapılan ürünlerin kalite kontrolünün yapılması ve hataların telafisi açısından çözüm yollarının bulunması ihracatçı ülke dış ticaret yetkililerinin ve ihracatçı firmaların ortak sorumluluk alanına girmektedir.

GÖKHAN KILLIOĞLU

DEĞİŞİM VE PAZARLAMA

Teknolojik değişimler ürün devir hızını arttırmakta böylelikle yeni ürünlerle pazarda yeni müşteri talebi firmaların arzı sayesinde yaratılabilmektedir. Teknolojik ürün üreten firmaların yanı sıra teknolojik olmasa da sektörünün son teknolojik gelişmelerine ayak uydurabilmiş mal ve/veya hizmet üreten işletmeler rakiplerine göre rekabet avantajı elde edebileceklerdir.Teknolojik ürün üreten firmalar açısındansa AR-GE faaliyetleriyle sürekli yeni ürün prototipi ortaya koyabilmek bir rekabet avantajı elde edebilme kriteri değil bir zorunluluktur. Burada bu firmalar arasında değişimin öncüsü olabilme, değişimi başlatma ve yönlendirme özelliği rekabet avantajını ortaya çıkartacaktır. Teknolojik açıdan gerçekleşen her türlü yenilik sanal iletişim kanalları sayesinde hızla tüm dünyada izlenir hale gelebilmektedir. Bir firma web sitesi kurduğu andan itibaren uluslararası ulaşılabilirliği ve sağladığı bilgi açısından otomatik olarak global olduğu düşünülebilir ki bu firmaya global bazda müşteriye ulaşabilme yeteneğini de beraberinde kazandırmaktadır. Bu hususta internet üzerinden yapılan e-ticaret, çeşitli riskleri de taşımakla beraber giderek yaygınlaşan bir olgu olmaktadır.

Globalleşme ile beraber dünya üzerinde sınırlar kalkmaya başlamış ve iletişim ile ulaşım boyutları açısından kolaylıklar ortaya çıkmıştır. Uluslararası telefon ücretlerinin giderek azalması, e-mail, fax ve telekonferans imkanlarının tüm iş çevresinde yaygınlaşması ticareti kolaylaştırmıştır. Yurtdışındaki iş yapılan kuruma olan ziyaretle beraber ortaya çıkan zaman ve para kaybı da olanakların gelişmesiyle beraber indirgenmiştir. Artık bir çok iş görüşmesi e-mail, fax vb. teknolojik ürünlerle neticelendirilebilmektedir.

Fiziksel dağıtım maliyetleri de gün geçtikçe azalmaktadır. Maliyetlerin azalmasının yanı sıra ulaşım sürelerinin kısalması da firmaların avantajına olmuştur.

Rekabetin her geçen gün hız kazandığını ve rakip firmalar arasındaki rekabet sonucu kalite anlayışının da mecburi şekilde firmalar tarafından yukarıya çekildiğini görmekteyiz. Firmalar AR-GE faaliyetlerini arttırmaktadır ve bu artış sonucunda da kalite çizgisi yükselmektedir. Toplam kalite yönetimi ve Kai-zen( sürekli gelişme, ilerleme) gibi yeni yönetim anlayışları da bu artan rekabetin doğurduğu kaliteyi üretme ve sürekli daha iyiyi arama felsefesini şirketlere yerleştirmeye başlamıştır. Daha kaliteliyi benzer fiyatla üretme telaşı da firmaların üretim maliyetlerini azaltma yoluna gitmesiyle sonuç bulmuştur.

GÖKHAN KILLIOĞLU

İHRACAT VE ÜLKE EKONOMİSİNE KATKILARI

Makro açıdan incelendiğinde ihracat ülke ekonomileri açısından da çok önemlidir. Sanayileşmiş ve sanayileşmekte olan ülkelerdeki ekonomik gelişmişliğin temel göstergelerinden biri de ihracat performansıdır.

İlk ve en dar bakış açısından ihracat ülke ekonomisi açısından faydası döviz girdisi sağlamasıdır. Sağlanan döviz girdisi ile beraber dış ticaret dengesi de pozitif yönde bir etki gösterecektir. Dengeli veya ihracat fazlası yönündeki bir ekonomi sağlıklı ekonomik sistemin olduğunun göstergelerindendir. İhracatın gösterdiği artış ve dış ticaret dengesinin ihracat yönündeki pozitif gelişmesi ülke için moral kaynağı olacak ve iktisat biliminin önemli kriterlerinden biri olan “psikolojik etkiyle” beraber olumlu algılamaların neticesinde ekonomik değişim pozitif yöndeki gelişimini sürdürebilecektir. Döviz girdisinin sağlanmasıyla beraber borçların ödenmesi ve sağlıklı bir ödemeler dengesi tablosuna ulaşılması kreditör kuruluşların ülke ile ilgili değerlendirmelerini daha ılımlı yapmalarına sebep olacak ve kredi notunun yükselmesi ülkeye olacak muhtemel dış yatırımlara hız kazandıracaktır.

Ana ülke açısından sayılabilecek bir diğer önemli ekonomik fayda da yeni iş sahalarının yaratılmış olmasıdır. İhracatla beraber işsizlik oranı da azalacaktır.

GÖKHAN KILLIOĞLU

AB SÜRECİ VE TÜRKİYE'NİN DIŞ TİCARETİNE ETKİSİ

Özellikle istihdamının ve ihracatının çok büyük bir kısmını tekstil sektöründen sağlayan ülkemiz için AB yenilikler getirecektir. Tekstil sektöründe Çin’e olan kotaların kalkması ve dünyanın en büyük tekstil ürünleri ithalatçılarının alımlarındaki en büyük portföyü giderek Çin üzerine oluşturmasıyla beraber tekstilde daha kaliteli üretim yapmaya ve markalaşmaya önem verilmesi gündeme getirilmiştir. Tekstilde AB’nin en önemli üreticileri konumunda olan İtalya ve İspanya dünya çapında Benetton, Zara, Armani gibi markalar yaratarak tekstil sektöründe saygın konuma gelmişlerdir. Markalaşmaya giden yolda rekabet etme ve kalite ilkelerini sağlama yolunda AB’nin önemli bir adım olduğunu, her ne kadar marka yaratmada ABD’nin gerisinde kalsa da bu yolda AB’den çok şey öğrenebileceğimizi söyleyebiliriz. AB’nin kriterlerine uymayan malların birlik içinde satışı yasak olacağından başta gıda olmak üzere birçok sektörde üretim kalitesi zorunlu olarak birlik yasaları sonucunda artacak bunun yanında rekabet edebilmek ve birlik pazarlarına daha iyi açılabilmek için de üreticilerimiz üretim kalitesini arttırıp tercihen markalaşmaya gitmek zorunda olacak. Bu düşündüğümüz sürecin bir tehlikesi de markalaşmaya gidemeyen çok sayıda KOBİ’mizin yaşam ömrünü bu süreç içerisinde tamamlaması riskidir. Ekonominin aslında çok gözönünde olmasa da önemli temel taşlarından olan KOBİ’lerin bu süreç içerisinde olumludan ziyade olumsuz bir gelişme yaşaması daha olası gözüküyor.

Birlik içerisindeki dış pazarlara açılma elbette artacaktır ancak kanımca bu artışın çok fazla olmasını beklemek yanlış olacaktır. Çünkü zaten AB’ne üye olmayıp GB’ne üye olan tek ülke Türkiye. GB’nin sonucunda GB’ne üye olan diğer ülkelerle olan dış ticaretimizde gümrük vergilerinden muafiyet söz konusuydu. Bu muafiyetin ithalatı arttırma ve ülkemizi ucuz bir pazar olarak kullanma etkisinden dolayı olumsuz sonuçlar doğurduğu görüşü daha çok hakimdir.
Birlikle tam bir ekonomik entegrasyon sağlayabilmemiz halinde ekonomik kalkınmanın ne şekilde gerçekleşeceğine dair en önemli varsayımlardan birisi de yabancı yatırımların ülkemizde hızla artış göstereceğinin düşünülmesidir. Nitekim şu anda iyi gittiği söylenen ekonominin AB’ye giriş sürecinin başlatılmasıyla beraber ülkemizi yabancı yatırımcılar açısından çekici hale getirecektir. Bunun olumlu sonucunun ülkeye vergi girişi ve istihdam sağlamak olacağını söyleyebiliriz. Öte yandan, ülkemizde üretilen yabancı menşeili ve marka bir mal, ithal olana göre daha ucuza satılacağından bu markaların iç piyasadaki pazar payları artacaktır ki bu da tamamen yerli üretim yapan firmalarımızı sıkıntıya sokacaktır.

Birliğin bize sağlayacağı daha doğrusu tüm birlik ülkelerinde sağladığı gibi bizde de yaratması gerekeceği en olumlu sonuç ekonomik istikrarın sağlanmasıdır.Ekonomik istikrarın yerel işletmeleri, dış ticareti ve yabancı yatırımcı girişini olumlu şekilde etkileyeceğini söyleyebiliriz.
Yunanistan,İspanya,İrlanda ve Portekiz gibi ülkelerin birliğe girmeden önceki ve birliğe girdikten sonraki ekonomik güçleri karşılaştırıldığında birliğin ekonomik açıdan önemi bir kez daha anlaşılacaktır. Ekonomik istikrarın sağlanmasında AB’nin öncelikle bize vereceği ev ödevleri olacaktır, bu ödevlerin kalkınmada önemli adımlar arttıracağını düşünsem de jeopolitik ve demografik gücünden dolayı, birliğin İrlanda gibi birliğe katılmadan önce 2500 dolarken 25000 dolarlık kişi başına düşen gelire ulaşmış bir Türkiye istemeyeceğini tahmin etmek zor olmaz sanıyorum.

GÖKHAN KILLIOĞLU

KÜRESELLEŞME VE ULUSLARARASI PAZARLARDA BAŞARI

Firmaların uluslararası arenadaki amaçları farklı olabilir. Kimi tamamiyle kendi markasıyla ihracat yaparken, kimi Türkiye’deki birçok tekstil firması gibi kendi markası olmadan fason üretim yaparak dış pazarlara açılmayı dener. Dünyanın birçok ünlü ve büyük firması da dış ülkelerde direkt üretim tesisi olarak, kimi de satış ofisi anlamında bir bağlantı ofisi kurarak yurtdışında faaliyet göstermekte. Her firma belirlediği amaçlar doğrultusunda başarılı olarak kabul edilebilir. Ancak bir firmanın sonsuz-sınırsız büyüme gibi bir hedefi olacağını varsayarsak dünyanın belli başlı önemli tüketim merkezlerinde yatırımı olan ve dünyanın her yerinde ürün ve/veya hizmetlerinin satışı olan; uluslararası pazarlardaki hedefi satış yaptığı tüm ülkelerde bulunduğu pazarı penetre etmek olan firmaları en başarılı firmalar olarak kabul edebiliriz.
Bu tanımlamayla alanındaki en başarılı firma olarak Coca-Cola’yı örnek gösterebilirim. Çünkü Coca-Cola uluslararası pazarlarda öyle bir marka bilinirliği yaratmışki bulunduğu pazarlarda o ülkenin kola içecek pazarını hep elinde tutmuş. Bizde çok önemli bir dağıtım ağına sahip olan ve önemli bir firma bilinirliğine sahip olan Ülker firmasının çıkarttığı Cola-Turca da Coca-Cola’ya rakip olamadı. Bu öyle bir marka bilinirliliği ve imajı ki her zaman bahsedilen bir efsane olarak Coca-Cola’nın marka değeri tüm firma değerinin %90’ını oluşturmakta. Bunun anlamı Coca-Cola’yı satın almak isteyen bir girişimci makina,teçhizat vb. yatırımlara sadece %10 ödeyecek geri kalan %90’ını ise markanın ismine verecek. Aslında bu çok büyük bir başarı. Formülü gizli tutulan bir içeceğin ilk başta bir ilaç olması amacıyla hazırlanıp daha sonra şişelenmesi fikriyle pazarlanmaya başlanması ve bu tadın şimdilerde dünyanın en çok aranan ve bilinen tatlarından biri olması onların uluslararası pazarlamada ne kadar başarılı olduğunu göstermeye yetiyor. Küreselleşmenin en bilinir ve sembol markası olması konumunun etkisiyle bir taraftan da küreselleşme karşıtları tarafından ağır ithamlarda bulunulan ve nefret edilen konumda yer alan Coca-Cola’nın buna rağmen bulunduğu ülkelerde itibarını kaybetmemesi de ayrı bir başarı ölçütü olarak değerlendirilebilir. Coca-Cola’nın coğrafi bölge ve farklı ülke bazında tüketim alışkanlıklarını gözönünde bulundurarak hazırladığı reklamlar ile birçok ülkede yayımlanan ortak reklam kampanyaları da genelde ince elekten geçirilmiş başarılı marka konumunu sürdürme çalışmaları olarak göze çarpıyor.

Gönül isterdi ki örneğin şalgam ve ayran gibi kendi kültürümüzde yer alan bir içeceği buna benzer şekilde bir dünya markası yapabilseydik. Ama bırakın tüm dünyanın sadece bir örnek vermek için söylüyorum-şalgam sadece Adana yöresine özgü olarak kabul edilmekte ve diğer illerde de az bulunur bir içecek olma özelliğindedir. Bırakın uluslararasılaşmayı daha millileşememiştir bile. Burada vizyonu geniş üreticilere sahip olmamız gerekecektir. Geniş vizyonlu bir pazarlama anlayışına sahip firmalara bu konuda çokça ihtiyaç duyuyoruz. Türkiye’nin en eski üretici firmaları Kurukahveci Mehmet Efendi, Güllüoğlu, Hacı Muhiddin Bekir gibi gıda işletmelerimizdir. Ancak bu firmalar geniş olmayan vizyonlarıyla ülke çapında dahi istenilen konuma ulaşamamıştır. Güllüoğlu bu konuda biraz daha kabuğundan sıyrılarak ABD ve Yunanistan’da mağaza açabilmiştir ancak şu bir gerçekki bu firmalar aile işletmesi yapılarından dolayı global vizyon için çok ağır kalmaktadır. Oysaki dünyaya sunacağı ürünler için fizibilite araştırması yapıp ülke bazında farklı ürünler ortaya koyup en azından birkaç ülkede tanınır konumda olabilirlerdi bu firmalarımız. Neden Starbucks’dan daha önce bir Türk Kahvesi-Kahve içilecek rahat bir ortam-mekan yaratma anlayışı içinde, Kurukahveci Mehmet Efendi bir markalamaya gidemedi ki? Bu birazcıkta bizim klasik kahvehane anlayışı dışında düşünememizden kaynaklanıyor belki ama girişimciliğin milliyetinin olmaması gerekliliği bunu kültürel bir özür olarak ortaya koyamıyor. Nitekim Starbucks Cafe çoktan Türkiye’ye de uğradı bile.
Tekrar esas konumuza, Cola-Cola’ya dönersek şu soruyu kendimize ve giriş(emeyen)imcilerimize sormamız gerekiyor: tüm dünyaya hitap eden bir içecek markası nasıl yaratılmıştır, nasıl bu kadar çok kültürde kabul görmüştür? Burada kuşkusuz yine başka bir stratejik çalışma olarak Coca-Cola’nın üretim yaptığı ülkelere göre, o ülkenin damak tadına uygun ürün üretmesi karşımıza çıkıyor. Türkiye’de satılan Coca-Colalar daha asitli ve dolayısıyla içimi daha sertken, ABD’de satılan Coca-Cola’nın şeker oranın Türkiye’dekine göre daha fazla olduğu söylenmektedir.
Özetle, içecek-gıda gibi görece basit görülen bir sektörde dahi kültür farklılığına rağmen dünyanın en çok tanınan markası olabilirsiniz. Coca-Cola ve McDonald’s ise tüm yapılan eleştirelere ve benim de bu markaları hiçbir zaman tercih etmeyecek olmama rağmen en başarılı uluslarası firmalara en iyi verebileceğimiz örneklerdendir.

GÖKHAN KILLIOĞLU

REKLAM VE İMAJ

Ülkemizde yerel marka reklamları bazında ele aldığımızda bölgeler arası şive farklılıklarının üzerine çok gidilmeye başlandığını görüyoruz. Burada reklamlar, kendilerinden önce aynı temayla hareket eden reklamın başarısına güveniyor olabilir.

Yapı Kredi Bankasının birkaç yıl önceki reklamını hatırlarsınız. Büyük başarı ve ilgi sağlamıştı. Büyük başarı ve ilgi kelimelerini beraber kullanıyoruz çünkü ilgi gören, adından bahsettiren, günlerce konuşulan her reklam ürününe piyasa başarıyı sağlayamıyor, hatta bulunulan durumdan kötüye bile taşıyabiliyor.“Tıh tıh, eyi günler, anlayışı farklı, kültürü farklı, burası Yapı Kredi” diyordu reklam. Daha sonra İxir, piyasaya yeni çıkardığı internet servis sağlayıcı paketini pazarlamak için çıkardığı reklamda kokoreççi ile kestaneci figürlerine yer verdi. Bir de Banu Alkan’ı unutmamak gerekiyor bu reklam için. Reklamın anlatmak istediği nedir tartışılır, zaten reklamlar da adından bahsettirerek,”reklamın iyisi kötüsü olmaz” deyimini çoğu kez bizlere tekrarlatıyor. Ama gerçekten öyle mi? İxir adını duyurdu ama istediği piyasa başarısına ulaşamadı, çünkü İxir’i muhtemelen kullanacak kişiler ne kokoreççiydi ne de kestaneciydi. Son olarak yine dilin kendi içindeki ağız farklılıklarını ön plana alan Arçelik-ben çelik reklamıyla karşılaştık. Tabi bu reklamın esas oğlanı robot çelik. Reklam, şarkıcı Çelik ve daha sonra da Erzincanlı bir vatandaş figürünü kullandı. Robot çelik başarı kazanmış olacak ki reklamlar serisi "çelik"le devam etti. Evet kültürler farklıydı, anlayışlar farklıydı aynı toprakta yaşasak da. Türkiye’de ihmal edilen bir kesim var ve biz de onlara hitap etmek istiyoruz diyebilir mi reklamcılar, sanmıyoruz. Yapılanın izleyiciyi gülümsetmek ve izleyiciye kendini hatırlatmak anlamı taşıdığını kuvvetle iddia ediyoruz. Ertesi gün herkes sizden bahsediyorsa reklamcı kendi görüşünden başarılı olmuş demektir. Ancak firma açısından başarının kantitatif ölçümü “reklam sonrası yapılan ekstra satışlar-reklam harcamaları” olacaktır. Bir de görünmeyen bir etki vardır ki buna da kalitatif diyebiliriz. Bunu ise reklamın marka üzerinde imaj yaratma gücü ile açıklayabiliriz. Bu etki ilkine göre daha uzun vadelidir ve kalıcı olabilir. İmaj oluşturmak, markayı güvenilir ve tanınır kılmak reklamların temel amacı olmalıdır. İmaj ne kadar istenilen yönde kuvvetli olursa bu yukarıda belirtilen kantitatif ölçüme zaten yansıyacaktır.

GÖKHAN KILLIOĞLU

REKLAMCININ SOSYAL SORUMLULUĞU

Reklamcının sosyal sorumluluğu, reklamda etik ve haksız rekabet

Reklamların firmalar arasında haksız rekabete yol açmaması ve de tüketiciyi yanıltıcı bilgi vermemesi amacıyla Reklam Özdenetim Kurulu kurulmuştur. Daha önce ahlaki boyutunu tartıştığımız reklamların halkı doğru bilgilendirme ve haksız rekabete yol açmama gibi sosyal sorumlulukları bulunuyor. Ayrıca bu uyulmadığı takdirde ceza getiren, yaptırımı olan bir sorumluluk. Zaten yasalar size bu cezayı vermeseler de müşteri ürünün anlatılan özellikleri taşımadığını görünce sizi terk ederek en büyük cezayı verecektir. Kaybedilen bir müşterinin yaşadığı olumsuzluğu arkadaşlarına anlatma olasılığını düşünün bir de! “Bir müşteri, bin müşteridir” sözü işte burada doğrulanıyor.

Çıplak kadın fotoğrafına yer veren kırışıklık önleyici kremin Sanayi bakanımızın diline düşmesinden sonra buna benzer piyasada satılan kremlerin reklamda belirtilen etkiyi yapmadığı Hacettepe Üniversitesince test edildi. Bu ürünün reklamını yapan üç ayrı firmaya ceza verildi. Yine bitkisel çay ve benzeri ürünlerin satışını yapan başka bir firma da ürünün sahip olduğu özellikleri yanlış aktarmaktan dolayı para cezası verildi.
Kosova’da zor durumda olan insanlara 125bin dolar gıda yardımı yapan dünyanın en büyük kuruluşlarından birisinin, bu yardımı anlatan reklam filmini çekmek için 1, yayınlamak için 10 milyon dolar harcaması, sosyal sorumluluğun kötüye kullanıldığının iyi bir örneği.

Ünlü İtalyan firması Benetton’un reklamlarını hatırlarsınız. Hep sansasyonel reklamlarla adını duyurabilmiş Benetton, ünlü reklam gurularından, sosyal sorumluluk adına duyguları istismar ettiği eleştirilerini almakta. Bob Garfield isimli ünlü reklam eleştirmeni Benetton’un insanların acılarını çaldığını, kar elde edebilmek için fakirlik, ölüm, umutsuzluk ve çeşitli insanlık trajedilerini sömürdüğünü iddia ediyor.

GÖKHAN KILLIOĞLU

REKLAM ve ETİK

Reklamların ahlaki boyutu ve ülkemizden örnekler:

Dünyanın en liberal ülkesinde yaşasanız da ahlaki açıdan belirli tahammül sınırları vardır. Bu sınırın nereye kadar dayanabileceği ve nelere karşı tahammül edilemeyeceği kültürden kültüre değişir. Kot pantolon ve iç çamaşırı reklamlarında erotizmle karşılaşmak şaşırtıcı olmayacaktır. Belli ki reklamcı kullanılan ürünün cinsel çekiciliği arttırdığının altını çiziyor. Tabi burada dozu ayarlamak reklamcının görevi oluyor yoksa alacağınız tepkiler sizi bırakın hedefinizi yakalayamamayı sizi alaşağı da koyabiliyor. Hatırlandığı üzere Sanayi ve Ticaret eski bakanımız Ali Coşkun bir selülit kremi reklamını son derece müstehcen bulmuş bu gibi reklamların kültürümüze aykırı olduğunu açıklamıştı. Ayrıca, kremin reklamını yapan 3 firmaya 45’er milyar lira para cezası verildi. Söz konusu kremin hedef kitlesi bu ve muadili açıklamalardan ne derece etkilenir bilinmez ama bir gerçek var ki aynı firma aynı yüreklilikle reklam yapamayacak. Cinsel cazibe teması; giyim, tıraş losyonu ve bıçağı, makyaj malzemeleri gibi çok sayıda insanların dış bakımıyla ilgili ürünlerde ön plana çıkartılmakta. Son dönemlerde gazetelerde çarşaf çarşaf T-Box isimli ürünün reklamlarını görmekteyiz. Yine düzgün vücutlu bir bayan üzerinde denenmiş ve onaylanmış ( o bayana giydirmesi kolay tabi), çeşitli modelleri olan bir ürün bu. Reklam stratejisi itibariyle farklı modellerinin olduğunu vurgulamakla kalmıyor, psikolojik ve tek fiyatlandırma stratejileriyle soslanmış ürün fiyatı da hemen gözünüze çarpıyor. Başarılı mı bence evet. Bazı arkadaşlarım bu üründen söz etmeye başladılar bile.

Kuşkusuz selülit kremi reklamı da teşhircilik amacı gütmüyordu. Mesaj büyük olasılıkla şunu içermekteydi: Bizim kremimizi kullanırsanız resmini gördüğünüz bayan gibi istenilen basenlere kavuşursunuz. Ama kullanılan aracın dozajı fazla verilmişti, resim ürünün önüne geçti. İster ahlaki boyutu olsun veya olmasın reklamcılar için en büyük tehlike reklamda kullandıkları figürün reklamdaki ürünün önüne geçmesidir. Reklamcılar, ünlü isimlere rol vermekle reklamı tanınır kılmaya çalışmaktadır. Ama bilmeliler ki kullandıkları figür veya aracın her zaman ürünün önüne geçmesi tehlikesiyle karşı karşıyadırlar. MFÖ isimli ünlü pop müzik grubunu hatırlarsınız. Müzikleriyle takdir toplamış üç müzisyen de zamanla farklı yeteneklerini keşfettiler( veya keşfedildiler ). Mazhar Alanson ve Özkan Uğur oyuculuğa hızlı bir giriş yaptı ve bundan payını reklam piyasası da aldı. Mazhar Alanson “alo alo orası neresi, alo alo orası alo Garanti” nakaratıyla akılda kaldı. Daha sonra grubun üçüncü üyesi Fuat Güner’le Çin’de gözüktüler. Bizim esas bahsetmek istediğimiz reklam ise hani şu ünlü “Agannigi”li olanı. Yukarıda saydığımız giyim ve bakım ürünlerinde cinsel temaların kullanılması yadırganmayabilir. Pazarcı rolündeki Ö.Uğur sırayla fındığın özelliklerini sayıyor. Cildi gençleştirir diyor, enerji verir diyor. Pazardaki ahaliden tık yok! Halbuki başarılı bir satışçı Ö.Uğur ve aklına bir cinlik geliyor: “ayriyetten Agannigi” diye bağırıyor. Fındığın cinsel gücü arttırdığını ima eden esprili bir şifre kullanıyor. Bunu duyan ve az önce umursamayan herkes Ö.Uğur’un çevresini sararak, fındığa hücum ediyor. Şimdi gözlerinizi kapatın ve kendinizi semt pazarında düşünün. Fındığı satmak için agannigi diye bağıran adamın yanına gidip, sırf bunun için o kadar insanın arasında gidip almaya cesaret eder miydiniz? Sizi bilmiyoruz ama biz cesaret edemezdik. Nitekim reklamın etkisi de öyle olmuş. Ö.Uğur’dan çok bahsettiren ve iyi oyunculuğunu belgeleyen reklamla beraber satışlar yükselmemiş aksine düşmüş. Gıda alanında cinsel temaların kullanımı giyim ve bakım ürünlerindeki kullanımına göre daha risklidir çünkü ürünün aslında cinsel çekimle ya ilgisi yoktur ya da küçük bir oranda( o da afrodizyak etkisidir ki, sonuçları yukarıdaki reklam örneğiyle vakidir) ilintilidir. Zamanla reklamda anlatım ve malzeme sıkıntısı çeken reklamcı, toplumun her zaman ilgisini çekecek olan cinsel temanın, ürünü de sattıracağını düşünüyor. Sanıyoruz ki ilk reklamcılar gıdada cinselliği kullanmayı hiç düşünmemişlerdir. Magnum ve Fanta, daha önce bir dondurma ve gazozu anlatmanın 1001 yolu kullanılmış olduğundan mıdır bilinmez bu yola başvurmuşlardı. Oysa ki ürünün temel kullanım alanını sadelikle ifade eden başarılı reklamlar da var bu alanda. Sprite, imaj hiçbir şeydir ama susuzluk her şey diyor. Ürünün temel görevi yaratıcı bir temayla anlatılmış. Cinsellik o kadar yoğunlukla kullanılan bir tema ki Siemens son cep telefonu modelini anlatırken bile bu sığ limana yaklaşmış.

(Fotoğraf: Gökhan Kıllıoğlu, 2005 Eylül, Amsterdam)
GÖKHAN KILLIOĞLU

POLİTİK İKLİM VE KÜRESEL REKABET

Güç dengelerinin değişmesi

Dünya üzerinde yaşanan siyasi ve ekonomik gelişmeler, bölgesel entegrasyon hareketleri ve ticaretin serbestleşmesine dair çıkan yasalar, Dünya Ticaret Örgütü’nün (WTO) vermiş olduğu kararlar güç dengelerinin değişmesine sebep olmuştur. Dünya ekonomisine yön veren ülkeler arasında bir güç savaşı soğuk ekonomik savaş şeklinde devam etmektedir. Son dönemde dengeleri değiştiren en büyük ticari karar, WTO’nun Çin’in üretim kotalarının kaldırılmasına yönelik verdiği karar olmuştur. Bu kararla beraber Çin birçok sektörde dünya ticaretinde üretimi penetre etmeye başlamış bu da dengeleri altüst etmiştir. Her ne kadar kalite anlamında markalaşmaktan uzak bir üretim anlayışı göstermiş olsa da Çin, son derece ucuz üretim yapabilmesi nedeniyle ithalat yapan ülkeler tarafından yoğun bir şekilde sipariş almaya başlamıştır. Ülkemizin de sahne almaya çalıştığı dünya tekstil üretiminde Çin; devlet desteği, düşük işçi ve enerji maliyetleri sayesinde göreceli olarak son derece ucuz fiyatlara ulaşmış ve pazarı ele geçirmeye başlamıştır. Türkiye’deki tekstil üreticileri, tekstil üretiminde Çin’in oyuna dahil olmasıyla zor günler yaşamaya başlamış, tekstil birlikleri aracılığıyla ülkenin bağlı olduğu ticaret örgütlerinde Çin’in haksız rekabete yol açtığı ve kotaların tekrar başlatılmasına yönelik olarak lobi çalışmaları yürütmeye başlamıştır. Çin’in parasını dalgalı kura tam olarak bırakmaması eleştiriye ve haksız rekabet iddaalarına sebep olmaktadır. Çin’in bugünkü ekonomik büyüme trendiyle 2025 yılında ABD ekonomisini geride bırakması öngörülmektedir. Çin, ABD ve AB ülkeleri arasındaki güç yarışı dünya ticaretine önümüzdeki yıllarda en çok şekil verebilecek olgu olacak gibi gözüküyor.

GÖKHAN KILLIOĞLU

KÜLTÜREL ÇEVRE VE YENİ MÜŞTERİ PROTİTİPİ

Kültürel çevre ve yaşam tarzının değişmesi ile yeni müşteri taleplerinin ortaya çıkışı

Kültürel çevre, ihracat yapmayı planlayan firmalar için önemli ve kesinlikle atlanmaması gereken bir kriter olarak karşımıza çıkmaktadır. Ülkelerin alışkanlıkları, gelenek ve görenekleri, toplumsal olaylara bakış açısı gibi sosyal birtakım faktörler kişilerin satın alma davranışlarını da etkiler. Örneğin ailede erkeğin mi kadının mı alışveriş yaptığı olgusu da kültürle ilişkilendirilebilecek bir satın alma alışkanlığıdır. Yabancı meyşelli ürünlere karşı satın alma davranışı da ülkenin kültürel yapısı ile ilgili satın alma davranışı ortaya koyar. Buna örnek olarak Japonya’da Japon malı otomobil kullanılırken, ABD’de yoğun bir şekilde yerli otomobil üretimi olmasına rağmen yabancı üretimli otomobile binmenin prestijli sayılmasını gösterebiliriz. Kültürü oluşturan öğelerden olan ortak din, ortak yaşayış tarzı ve belki de en önemlisi ortak dil; insanların ürüne olan ortak bir yaklaşım sergilemelerine sebep olur. “Müslüman mahallesine salyangoz satmak” deyimi de bu anlayışın sonucunda ortaya çıkmıştır. Öyleki %99’u müslüman olan ülkemizde domuz kılının da kullanıldığı bir diş fırçasını pazarlamaya çalışmak pek de akıl karı bir iş olmayacaktır.

Kültürel faktörlerin dikkat edilerek, o ülkede yaşayan insanların değer verdikleri yargılara saygı duymak firmalar açısından dikkat edilmesi gereken bir husustur. Bunun yanı sıra kültürel faktörlerin etüdü sonucunda o ülke insanlarının talep edebileceği başka ülkelere pazarlanmayan ürünler de geliştirilebilir. Buna örnek olarak Algida firmasının ABD için ürettiği dondurmaların daha yumuşak ve krem şanti tadına yakınken Türkiye’de satılan Algida dondurmalarının yerel tada uygun olarak daha sert olduğunu görüyoruz. Coca-Cola’nın ABD’deki asit-şeker oranının Türkiye’de kullanılan asit-şeker oranından farklı olarak daha az asitli olduğu söylenmektedir. McDonalds’ın yerel tada uygun olarak dürüm vb. ürünleri yalnız Türkiye şubelerinde ürettiğini görebiliriz.

Farklı ürün deneyimlerinin yanı sıra bir diğer önemli farkı da reklam stratejilerinde görmekteyiz. Yerel değerlere önem verildiğinin gösterilmesi açısından, Coca-Cola firmasının ramazan ayına özel reklam ile Coca-Cola’nın insanların ramazan ayına ait duygularını paylaştığını yansıtmaya çalışması örnek bir kültürün ince elekten geçirilmesi vakası olarak değerlendirilebilir. Firmalar kültüre bağlı olarak bazı ülkelerde belli dönemlerde harcamaların arttığının bilinciyle hareket etmelidirler.Hristiyan ülkelerde “Christmas” dönemi harcamalar artarken, ülkemizde dini bayramlarda harcamaların arttığı gözlemlenebilir. Bu noktadan hareketle Coca-Cola’nın reklamı yine başarılı bir pazarlama uygulaması olarak karşımıza çıkmakta. Reklamların algılanması ülkeden ülkeye farklılık gösterebilir. Bir ülkede olumlu olarak düşünülen bir reklam kampanyası diğer bir ülkede tepki çeken bir kampanyaya dönüşebilir.

Gelenekçi yapısı ile bilinen Japonya’da özellikle gençler arasında Batı tüketim alışkanlıklarının yaygınlaşmaya başladığını görmekteyiz. Dinlenilen müzik, giyim tarzı ve yaygınlaşmaya başlayan fast-food kültüründen oluşan atalarından farklı bu yeni yaşam tarzı Japon gençlere yönelik firmaların yeni pazarlama stratejilerinin sonucunda mı gerçekleşmiştir yoksa globalleşmenin ve gelir seviyesindeki yüksekliğin sayesinde kendiliğinden mi gerçekleşmiştir kuşkuludur ancak şu bir gerçek ki değişen bu yaşam tarzı şimdilerde batı kökenli firmalar açısından yeni bir pazarlama sahası yaratmıştır ve Japonya’ya yönelik bundan sonraki stratejilerin değişmesine yol açmıştır.

GÖKHAN KILLIOĞLU

GLOBAL PAZAR FIRSATLARI

KÜRESEL ( GLOBAL ) PAZAR FIRSATLARININ DEĞERLENDİRİLMESİ

Küresel pazar çevresini oluşturan çok sayıda etmen vardır. Pazar fırsatları araştırılırken bu faktörlere gereken önemi gösterip gerekli iş etüdleri yapan firmalar dış pazarlarda rekabet avantajı elde edebilirler. Uluslararası pazarlara açılırken firmanın, girilmesi düşünülen pazarla ilgili yapması gereken başlıca inceleme alanları demografik çevre, fiziksel çevre, ekonomik çevre, politik çevre, sosyal çevre, kültürel çevre, hukuki çevre ve vergi sistemi olarak değerlendirilebilir. Bu saydığımız tüm faktörler, firmanın dış pazar ilişkisi içinde olacağı ülkeye ait, firmanın kontrol alanı dışındaki etmenlerdir. O halde firmanın burada yapması gereken dış pazara girmeden önce o ülke için etüdü yapmak ve tüm dış ticaretle ilgili olabilecek faktörler hakkında bilgi toplamaktır. Saydığımız tüm etmenler işletme için bir risk veya pazara giriş engeli teşkil edebilir. Bunların önceden firma tarafından tespit edilebilmesi gerekmektedir.Firma tüm risklere rağmen pazara girmeyi kabul ediyorsa ,bu riskler için gerekli önlemleri almalıdır.

Küresel pazar çevresiyle ilgili firmanın kontrol alanı dışındaki ticareti gerçekleştireceğimiz ülkeye ait saydığımız faktörlerin yanı sıra sektör ve ürünle ilgili pazar analizleri, küresel pazar fırsatlarının analizi sırasında yapılmalıdır. Şirketin bu durumda yapması gereken pazar potansiyelini incelemektir. Pazarlayacağımız ürün veya hizmetin ticareti yapacağımız ülkedeki müşteriler gözündeki değeri nedir bilinmelidir. Bazı durumlarda da globalleşmenin kaçınılmaz bir sonucu olarak hızla değişen- aslında bu değişimin öncüsü yine firmalardır- müşteri talepleri doğrultusunda toplumun değer yapısı ve tercihleri göz önünde bulundurularak o ülkede yeni bir talep yaratabilmek de firma için olasıdır. Değişimin öncüsü firmalara teknolojik ürün satan firmaları örnek gösterebiliriz. Cep telefonları, kameralar, fotoğraf makineleri ve bilgisayarlar çok hızlı bir şekilde geliştirilmekte, teknolojik ürün satan firmalar da bu gelişmeleri takiben pazara sundukları yeni model ürünlerle olmayan bir talebi yaratabilmektedirler.

Pazar potansiyeli ve müşteri tercihlerinin ardından, yine ülke ile ilgili ancak bu kez daha sektörel bazda değerlendirilmesi gereken yerel üretim durumu, ithalat durumu, sektörel ve ürün bazındaki ülkedeki rekabet durumu ve aracı yapısı yine mutlaka kontrol edilmesi gerekli faktörlerdendir. Yerel üretim ve mevcut ithalat talebi karşılıyor ve sizin yapmayı planladığınız ihracat ürün veya hizmet bazında pazarda bir fark yaratmıyorsa, yapılacak olan ihracat istenilen düzeyde etkin olarak gerçekleştirilemeyecektir. Müşteri tercihlerinin analizi ve üretim-ithalat durumunun analizi sonucunda satış potansiyeli ortaya konulmuş olur ki o ülkedeki satış potansiyelinin analizi aslında işe girip girilmeyeceği kararının verilmesini sağlayan analizdir. Çünkü dış pazarda firma karlılığını sürdürebildiği takdirde temel amacı olan varlığını sürdürmek ilkesini de yerine getirme kolaylığını elde etmiş olur.Satış potansiyelinin analizi firmanın ilgilendiği, var olduğu bir sektör için yapılabileceği gibi sınırlı sayıda ürün veya ürün grupları için de satış potansiyeli değerlemesi yapılabilir.

GÖKHAN KILLIOĞLU

GÜNÜMÜZDE ULUSLARARASI REKABET

BUGÜNKÜ REKABET ORTAMININ ULUSLARARASI PAZARLAMAYA ETKİLERİ

Uluslararası pazarlamada bugünkü rekabet ortamını dünyanın nüfus olarak en büyük ülkesi dolayısıyla da dünyanın en önemli insan gücüne sahip ülkesi konumundaki Çin’in yadsınamaz ekonomik büyümesi sonucunda dengeleri biranda değiştirmesiyle yorumlamak hiç de yanlış olmayacaktır. Çin’in rakipleriyle karşılaştırıldığında göreceli olarak nitekliksiz ancak ağır sanayii için önemli insan gücüne sahip olması bir tarafa; devlet desteği ve politikaları da Çin'in içinde bulunduğu rekabet piyasalarını ve dengeleri bu ülke lehine değiştirmeyi kolaylaştırmıştır. Dünya ticaret örgütüne üyeliğinin sonucunda doğan antlaşmalarla Çin’in kotalarının yavaş yavaş kalkmaya başlaması, Çin’in rekabet koşullarında kaliteli üretimi her ne kadar şimdilik çok fazla sağlayamadıysa da fiyat liderliği yarışında yukarıda saydığımız çeşitli sebeplerden dolayı rakipsiz hale gelmesini sağlamıştır. Üretimin batı pazarlarından doğu pazarlarına kayması AB’yi de önemli bir sekilde rahatsız etmiş gözüküyor. AB’nin tüm Avrupa ülkelerini yavaş yavaş birlik sınırlarına dahil etme çabası dünyadaki değişen dengelerle kıtanın artan korkusunu da yansıtıyor hiç şüphesiz.

Türkiye’nin bu değişen koşullar sonucunda hangi kutupta yer alacağına kararsız kalması yanında yıllar boyu kara sevda gibi tutulduğu AB’ne katılma çabası uğruna da birliğin istediği değişikliklerle ekonomisini rayına oturtma telaşı içine girmiş olduğunu görüyoruz. Çin ve Hindistan’ın nüfus gücünün yanısıra çeşitli sektörlerde tartışılmaz fiyat üstünlüğü kurmaları siyasi karar alma yapılanmalarını da değiştirebilecektir. Türkiye’nin de genç nüfusu ve büyüyen ekonomisiyle çeşitli altyapı eksikliklerine rağmen Avrupa Birliği’nin aradığı kan olacağını düşünmekteyim. Öyleki yıllar boyu Türkiye’nin birlik içine giriş çabalarını olumsuz üstelik de burnu büyük bir tavırla reddeden Avrupa şimdi kapılarını kafalardaki tüm soru işaretleri ve korkulara rağmen birazcık aralamış gözüküyor.

Küreselleşme terimi son on-onbeş yıldır sonuçlarıyla beraber sürekli tartışıladursun Avrupa’nın bu birlik hareketini tek bayrak-tek para altında birlestirmeye çalışması sonuçlarının ve birlik çıkarlarının öncelikle ekonomik olarak gözükse de nihai hedefinin siyasi olabileceği gerçeği önümüzde duruyor.

Uluslarası pazarlama boyutundan baktığımızda da artık dünya devi bir çok firmanın üretimlerini çıktığı merkez ülkelerden sanayiisi gelişmekte olan ve düşük maliyetle üretim yapan ülkelere doğru kaydırdığını görüyoruz. Söz konusu firmalar bu sayede maliyetlerini düşürüp kendi karlılıklarını devam ettirmeleri sonucunda varlıklarını ve büyümelerini sürdürebilirlerken, kendi ülkelerinde üretim sahalarını yavaş yavaş kapatmalarından dolayı istihdam ve ülke ekonomilerine katkısı daralmaktadır. Öte yandan teknolojik katma değeri yüksek ürünler açısından da rekabet Avrupa ülkeleri, ABD ve Uzakdoğu arasında baş dödürücü şekilde hız kazanmakta, bu firmaların pazarlama faaliyetlerini sürekli yeni çıkan ürünlerini tanıtmak için harcamalarına sebep olmaktadır. Bu da öteden beri önemli pazarlama faaliyetlerinden biri olarak adledilen tutundurmanın ürün bazından firma bazına kaymasına sebep olmuştur. Teknolojik değişime ve değişen küresel rekabet ortamına ayak uyduramayan firmalar mücadele edebilirliklerini yitirmektedirler.

Türkiye’nin hızlı teknolojik değişimlerde değişimi yaratabilen değil satın alan ülke olması ve sanayiisinin ekonomik katma değeri düşük olan ürünlere dayalı olması değişen dengelerde henüz söz sahibi olamayacağını göstermeye yetiyor. Öyleki ülkenin en önemli istihdam ve ihracat sektörü olma konumundaki tekstilin de değişen küresel ekonomik değerlerden önemli ölçüde etkileneceği düşünülüyor. Çin’in kalkan kotalar sayesinde tekstil sektöründe tüm piyasaları altüst edeceği endişesi bizim gibi ekonomik katma değeri nispeten düşük bir alana yatırım yapmış bir ülkede hiç kuşkusuz hissediliyor. Ülkemizin bu sektördeki en büyük avantajı olan hız ve AB ülkeleri içinse navlun ve gümrük bedellerinin olmayışını kullanabilmesi bekleniyor. Hiç kuşkusuz buradaki en büyük beklenti fason üretimle marka olan üreticilere tedarikçi olmaktansa kendi markalarımızı dünyaya sunabilmemiz. Ancak üreticilerimiz hazırlıksız yakalandıkları bu değişimle başa çıkabilecek markaları yaratabilmek için yeterli zamana sahip değil gibi gözüküyor. Keza markalaşma bir süreçtir ve altyapı gerektirir. Marka yatırım ister, markaların canlılar gibi hayat eğrileri vardır. Bu açıdan yaklaşım sergileyecek firma sayımız maalesef sınırlı gözüküyor.

Küresel değişimlerin dünyanın ekonomik dolayısıyla da siyasi dengesini değiştirmesinin yeni oluşumlar için hız kazandırmasının yanısıra bu değişimlerin ülkemize etkilerinin eş zamanlı olarak olumlu ve olumsuz olabileceğini gözlemleyebiliriz.

GÖKHAN KILLIOĞLU

MESLEK SEÇİMİ

Lise yıllarımda sayısal bölüm öğrencisiydim. Anadolu liselerinin çoğunda lise birinci sınıftayken bölüm seçim aşamasında çoğu başarılı öğrencinin ve yakın arkadaşlarımın da yaptığı gibi sayısal alana kaydım. Keza o dönemlerde başarısız ve sayısal bölüme puanı yetmeyen öğrenciler bu alanı seçer algısı geçerliydi. Büyük bir ihtimalle bu şimdi de böyle. Tercihimi yapmadan önce ailem de sayısal tercihi yapmamın daha iyi olacağı inancındaydı. Ancak bu dönemlerde yeteneklerim doğrultusundaki EA alanını tercih etmek de aklımdan geçmiyor değildi…

Ailelerin çoğunda, çocuğunun mühendislik ve özellikle de ülkemizdeki ekonomik belirsizlik ortamıyla sıkça karşılaşmamızdan dolayı toplumumuzda her daim en garanti meslek olarak algılanan doktorluğu tercih etmesine yönelik bir eğilim vardır. Evet, gelecek garanti altına alınmıştır. Ancak ailesinin çoğu kez çocuğu adına yapacağı tercihlerde kişinin gelecekte beklediği toplumsal statü ,para ve hayatı idame ettirmek mi garanti altına alınmıştır yoksa yapmaktan haz duyacağı, kendini adayacağı, kendisi ve toplumu için katma değer yaratacağı yetenekleri doğrultusunda yapılacak iş mi tercih edilmiştir?

Başarı, başarıdan haz duyuldukça artar denir. Kişi, başarıdan aldığı haz duygusuyla yeni şeyler başarmak için çabalayacaktır. Bu ise, kişinin yapmak isteyeceği kendisinin yetenekleri doğrultusundaki iş ile mümkün olacaktır. Elbette herkesin her zaman istediği işi yapabilmesi, ülkemizdeki çoklu rekabetin (ülkemizde üniversite sınavına her yıl giren 2 milyon insan var) varlığında ve kaynakların(iş fırsatı) kıt olduğu ortamda mümkün değildir.

Çoğu kez, üniversite sınavlarına giren bir gencin tercih listesinde hem tıp fakülteleri, hem mühendislik fakülteleri hem de işletme fakülteleri yer alabilmektedir. Birbirinden çok ayrı kategorilerdeki mesleklerin aynı tercih listesinde buluşması hem öğrencinin o yaşlarda ne istediğine karar verememesiyle hem de ülkemizde daha önceden de bahsettiğim çoklu rekabet yapısının etkisiyle açıkta kalma, bir üniversiteye girememe korkusuyla açıklanabilir.

Elbette 14-15 yaşındaki gençlerin hemen hepsinden meslek tercihlerini o yaşlardaki ‘deli-kanlı’ çağlarında yapabilmesi beklenmez. Bu konuda ailelerin yönlendirmesi ve tecrübeleri ışığında verecekleri destek kaçınılmazdır. Ancak kişinin kendi hayatını idame ettireceği, hayatının geri kalanında uğraşacağı, bir gününün çok büyük kısmını harcayacağı belki de bu uğurda çalışmaktan sağlığını tehlikeye atacağı işi tercih etmesinde kendi kararı da önem taşımaktadır. 14-15 yaşlarındaki lise 1. sınıftaki bir gencin hele ki Türkiye gibi belirsizliklere her zaman açık bir ortamda önünü görebilmesi, geleceğini net olarak planlayabilmesinin zor olmasının yanında, bu ortamın oluşturduğu kaygı ve kendine güvensizlik duygusu da kararını çoğu kez tamamen ailesine bırakmasına neden olmaktadır.

Ailelerin bu konudaki yönlendirmesi çocuklarının yeteneğini keşfetmesine bağlıdır. Kişinin hangi alana eğilimli olduğu, hangi alanda başarı ve gelişme kaydedeceğine ilişkin en büyük görev mercii de hiç kuşkuşuz okullarımızdır.
Ülkemizde maalesef her zaman devlet bütçesinden eğitime az pay ayırılması ve eğitime yeterince önem verilmemesi ve sistemin tam olarak oturtulamaması eleştiri konusu yapılır. Yetiştirilecek gençlerin kendi geleceklerini yönlendirecek önemli bir karar olan meslek seçimi kararını verememesi; kararsızlığı, umutsuzluğu ve ne yapacağını hepsinden öte ne istediğini bilememesi de aslında eğitim kuruluşlarımızın sahip olması beklenen yönlendirici olma, kişinin kendi yeteneklerini keşfetmesine aracı olma, düşünmeye ve yorumlamaya sevkedici olma özelliklerine haiz olmamasıyla ilişkilendirilebilir.

Tüm bu yorumlamalarım ışığında ben de ileride olacaksa kendi çocuğumla ilgili meslek seçimi kararında karar verici değil, yardım edici, kendi kişilik özellikleri ve yetenekleri doğrultusunda tavsiye edici olmaya çalışacağım. Dünya üzerinde ve ülkemizde yaşanan hızlı siyasi, ekonomik ve teknolojik değişimler ışığında bugünden geleceğin mesleğinin ne olacağını kestirmek zor.
Bu hususta çocuklarımızın illa ki geleceğin meslekleri olarak tabir edilen meslekleri seçmesini zorlamanın anlamsız olacağını düşünmekteyim. İnsanlar mutluluğu bazen en tepede oturarak alacağını düşünür sınırsız sonsuz isteklerimizi tatmin etmek için, bazen insanlar için önemli bulduğu bir faaliyet veya kuruluşun herhangi bir görevinde o organizasyonun parçası olmak yetebilecektir. Bu açıdan bakıldığında 100 yıl öncesinden kalmış teknolojideki değişimler sonucu terkedilmek üzere olan bir el işçiliğini sürdürmekte olan bir insanın da yapacağı işten haz duyacağını, her ne kadar belki de içinde olduğu şartlar sonucu o işi yapıyor olsa da üretmek ve bir şeyleri yaşatmak adına son temsilci olmaktan gurur duyabileceğini unutmayalım derim.

Yazımı bu bakış açısından neticelendirmek gerekirse; çocuklarımızın illa bir meslek seçimine doğru kanalize edilmesini doğru bulmuyorum ancak burada en büyük görevlerden birine sahip olan eğitim kurumlarının yeterince doğru işlemediğini görüyorum. Her meslek her insana uymayabilir ve henüz doğmamış yeteneklerini ve zekasını bilmediğimiz çocuğumuzla ilgili olarak planlayacağımız meslek büyük bir ihtimalle bizim bugünkü koşullar içerisinde gerçekleştirmeyi isteyip de yapamadığımız meslek olacaktır diyorum. Bu da kendini gerçekleştirmek adına geleceğin mutsuz bireylerinin yetiştirilmesine sebep olabilmektedir.

GÖKHAN KILLIOĞLU

KÜRESELLEŞMENİN KÜLTÜREL BOYUTU

Küreselleşmenin kültürel boyutu hayatımızı nasıl etkiliyor?

Küreselleşmenin hayatımıza olan etkilerini hemen her yerde görebilmek mümkündür. Farklı bakış açılarından bakıldığında küreselleşmenin hem toplumların yararına hem de zararına olabileceği gözlemlenir. Son yıllarda küreselleşmenin kendi toplumunun çıkarına ve dünya barışının devamına engel teşkit ettiğini düşünen küreselleşme karşıtlarının eylemleri de en az küreselleşmenin etkisi kadar artmaktadır. Küreselleşmenin buradaki önemini ve yaygınlaşma derecesini belirtmek amacıyla ironik bir şekilde küreselleşme karşıtlarının internette forumlar oluştururak birlik oluşturma yoluna gitmeleri örnek gösterilebilir.

Küreselleşme terimi ile; toprak,ülke kavramlarının yavaş yavaş ortadan kalkarak başta ticaret olmak üzere birçok faaliyette tek bir metod ve dil kullanma, internet vb. iletişim araçlarıyla dünyanın neresinde olunursa olunsun kesintisiz iletişimle bir nevi sınırların kalkması , ülkelerin kurdukları birlikler aracılığıyla birbirine yaklaşmasını anlamaktayım. Yaklaşma ve sınırların kalkması ilk başta olumlu bir yargı olarak algılanabilmekle beraber dünya siyaset sahnesinin ülkelerin birbirleriyle yaptığı sayısız savaşlara sahne olması nedeniyle bu yaklaşmanın tehlikeli olduğu savına da varılabilir. Bir olma, tek bir sisteme geçme söz konusu olduğunda elbette burada baskın kültür devreye girecektir.

Kültürün büyük olasılıkla en önemli öğesi konumundaki dil yeni dünya düzeninde silahların da ötesinde bir fetih aracıdır belki de. Bugün bir çok ülke, İngiliz denizcileri sayesinde İngilizce konuşuyor.
İngiliz denizcilerinin fetihleri küreselleşmeyi başlatan en önemli hareket olarak değerlendirilebilir. Ancak İngilizlerden de önce çok sayıda denizaşırı toprağı fetheden İspanya ve Portekiz’den sadece İspanya’nın dili bugün yaygın bir dil olarak konuşulmakta, ama bu yine de İspanyolca’nın yeni küresel düzende yeterince yer bulmasını sağlayamamaktadır. Öyleyse geçmişteki fetihlerin yerini artık ekonomik fetih düzeninin aldığını iddia edebiliriz. Günümüzde A.B.D’nin en büyük ekonomik güç olmasıyla beraber, ülkenin anadili konumundaki İngilizce’nin dünya üzerinde ticaret dahil birçok alanda anadil olmasının nedenleri arasında bu fikri ön plana çıkartabiliriz.

Küreselleşmenin yaygınlaşmasına sebep olan şeylerin en başında 20.yy’ın başında artmaya başlayan görsel ve işitsel materyallerle kitle iletişim araçlarının kullanılmasının hız kazanması yatıyor. Günümüzde küreselleşmenin baskın kültürü olduğunu söyleyebileceğimiz Amerikan kültürünün ve yaşayış tarzının bilinirliğinin artmasındaki en büyük etkenlerden birini ülkedeki dev müzik ve sinema endüstrilerinin var oluşuyla açıklayabiliriz. Özellikle son yıllarda gelenekçi yapısıyla bildiğimiz Japonya’nın genç yeni neslinin batı yaşantısı ve kültüründe bile yeni gelişmiş akımlardan(örn.hip-hop kültürü) etkilenmeleri küreselleşmenin kültürel değişim yaratan boyutunu bir kez daha ortaya koyoyor.

Gelenek ve göreneklerine bağlılığı ile bilinen Türk toplumunun da yine aynı kaynaklar vasıtasıyla bu küresel değişimden nasbini aldığını söylemek hiç yanlış olmaz. İngilizce’nin bir çok alanda öncü dil olması nedeniyle İngilizce eğitim verilen bir ülkede yaşıyoruz ancak bu sanırım çok sayıda işyerinin, kafe ve lokantanın isminin yabancı bir içerik taşımasını gerekli kılmıyor. Küreselleşmenin hız kazanmasıyla beraber yeni nesilin eğlence anlayışı dolayısıyla yaşam tarzında da değişiklikler oluşmuştur. Internet bu konuda farklı bir yaşam kültürü sunmaktadır. Burada küreselleşmenin en faydalı taraflarından olan en güncel bilgiye en hızlı şekilde ulaşma kolaylığından bahsetmeyi istemekteyiz ancak küreselleşmenin Mc Donald’s’tan çok daha öte sembolü yapılması gerektiği kanısında olduğum Internet’in kullanımı hep bu şekilde olmamaktadır.

Eski ile yeninin karşılaştırılmasında her zaman yeninin olumlu sonuçlar doğuracağını söyleyerek eskiyi de tamamen terketmenin yanlışlığının yanı sıra yukarıda saydığım nedenlerin varlığından dolayı kendi kabuğunun içinde tümüyle değişimi reddetmek, değişime karşı kapalı ve ön yargılı yaklaşmak ta bir o kadar yanlış olacaktır diye düşünüyorum.

GÖKHAN KILLIOĞLU

21.YY'DA REKABET VE İNSANIN REKABETTEKİ YERİ

21.yüzyıl rekabet düzeninde insanın önem ve işlev olarak yeri

Yıllar geçtikçe makineleşmenin artmasıyla insan kaynağına olan ihtiyacın azalacağı düşünülmüştür. Oysa ki insan kaynağına değil niteliksiz insan gücüne olan talebin azalacağını öngörmek daha doğru olacaktır. Öyleki makineleşmeyi, teknolojideki gelişmeyi sağlayacak olan da yine insanın ta kendisi-beynidir. Yeni küresel ekonomide, geçmişte birkaç insanın gücüne ödenen bedel, artık bir beyin gücüne ödenecek bedel konumuna gelmiştir.
Yeni rekabet düzeninde eğitimin önemi giderek artmakta, gelişmekte olan ülkelerde de üniversite eğitimi gören insan sayısında önemli bir artış görülmektedir.Özellikle ülkemizde firmalar gibi, nitelikli insan gücünün artmasıyla insan kaynağı arasındaki rekabet de hız kazanmış, piyasadaki firmaların insan kaynağına olan talebi arzı( nitelik,eğitim düzeyi,kişisel özellikler) karşılayamaz konuma gelmiştir.
Talebin az, arzın çok olduğu durumlarda talep eden kişi arz edenler arasında talep ettiği niteliklere haiz malı seçecektir. Günümüzde firmaların yeni mezunlardan beklentisi de yabancı dil, bilgisayar, iş kültürü vb. nitelikteki bilgilere, bir vizyona ve hedefe sahip olmalarıdır.


GÖKHAN KILLIOĞLU

ULUSLARARASI PAZARLARDA REKABET

Bir firmanın uluslararası pazarlarda rekabet üstünlüğünü kazanmasında etkili olan en önemli faktörler

Uluslarası pazarlarda rekabet üstünlüğü getirecek en önemli faktörlerden biri tabii ki fiyattır. Dünya üzerinde yaratılan gelirin daha küçük bir kısmına sahip olsa da çok daha önemli sayıda insan fiyat konusuna duyarlıdır.

Maliyet üstünlüğü, yukarıda söylediğimiz fiyat üstünlüğünü getirecek asıl stratejik noktadır. Maliyetlerini kabul edilebilir ve malı sattırabilir(kaliteden çok fazla ödün vermeden) ölçüde aşağıya çeken firma, fiyatla istediği kadar oynama ve kar marjını yüksek tutma hakkına sahip olmaktadır.Fiyat üstünlüğü bu şekilde gelmektedir.

Peki, kaliteden fazla ödün vermeden fiyat liderliği ve maliyet üstünlüğü nasıl gerçekleştirilebilecektir? Burada karşımıza çıkan tedarikçilerle olan pazarlık gücü ve ilişki ön plana çıkar. Tedarikçilerden yapılacak satın almalarda birim fiyat ne kadar düşükse, o oranda firmanın satışına yansıtacağı maliyet o oranda düşük olacaktır. Büyük perakende devlerinin daha yüksek maliyetlerine rağmen hala piyasadan daha ucuza mal satabilmesinin nedeni yüksek miktarda yaptıkları alımlar vasıtasıyla büyük pazarlık gücü elde edebilmeleridir.

Bayilerin ve diğer dağıtım kanallarının ele geçirilmesi, farklı bayi ve kanal sistemlerinin oluşturularak rakibe tepki verme zorunluluğunun doğması da rekabet üstünlüğünü getirecektir.

Kalite algısı da kuşku götürmez faktörlerden bir tanesidir ki gelir seviyesi arttıkça, o hedef kitlenin gönlünü kazanabilmek için kaliteli ürünler üretmek şartı rekabetin sürekliliğinin sağlanması adına devam etmektedir.

GÖKHAN KILLIOĞLU