Ülkenin politik yapısı diğer kanunlar gibi ticaret kanunlarını da etkileyebilecek, dış ticaret ve yatırım için kolaylık veya giriş engeli yaratacak düzeyde önem taşıyan işletmenin kontrol alanı dışındaki faktörlerden bir tanesidir. Geçmişte politik açıdan stabil sayılan çok sayıda ülke ekonomik değişmeler veya terörizmin yarattığı anarşi ve kaos ile yatırım yapan firmalar için risk yaratmış, bu durum firmaların zor duruma düşmesine ve hatta o ülkedeki faaliyetlerini durdurmasına yol açmıştır.
Pazara giriş engelleri içeren ülke yasaları, tarife oranlarındaki yükseklik, yabancı sermayeye yönelik yapılan sıkı kontroller ve yerli malı kullanımının teşvikine yönelik kampanyaların varlığı politik çevrenin yol açtığı, ihracatçı firma için olumsuzluk yaratan faktörler olmaktadır. Politik yapının yasal çerçeveyi belirlemesiyle beraber, tanıtım çalışmalarına dair konulan denetleme ve tüketici koruma yasaları da belirlenecektir.
Eğer ülkede sıkı bir denetim mekanizması varsa bu tip yasalara olan firmaların zorunlu iştiraki, firmaların o ülkeye özel olarak organizasyon yapısını yeniden düzenlemesine yol açabilir. Ülkedeki politik çevrenin yasaları etkilemesi bir dış çevre faktörüdür. Ülkedeki politik yapının stabil olmaması, sürekli hükümet değişiklerinin olması sonucu düzenli bir dış ticaret politikasının oturtulamamış olması da ihracat yapmaya istekli firmalar için bir olumsuzluk teşkil eder.
Ülkedeki iç huzursuzluk, terör olayları gibi sebepler de yine politik olarak değerlendirebileceğimiz giriş engeli taşıyan koşullardır. Ülkemizin özellikle Doğu ve Güneydoğu Anadolu bölgeleri uzun yıllar bölgedeki terör olayları yüzünden yerli yatırımcının uzak durduğu bölgeler olmuştur. Son dönemde ülkemizde İstanbul’da HSBC Bankası Genel Müdürlüğü'ne yapılan saldırı da yine basında yabancı sermayeyi caydırma amacı taşıyan bir eylem olarak nitelendirilmiştir. Ülkedeki endrüstiyel ilişkiler, grevlerin yasallığı ve ticari birliklerin varlığı da ihracat yapmak isteyen firmaların ilişkilerini ve ülke değerlemelerini etkileyecektir.Ülkedeki bürokratik engeller, rüşvetin kamu çalışanları arasındaki yaygınlığı da önemli bir iç politika değişkeni olarak ihracatçının karşısına çıkmaktadır.
Ülkedeki iç huzursuzluğun yanı sıra dış politakadaki tutarsızlıklar ve ülkeler arasındaki kötü ilişkiler de ticari hayatı olumsuz etkileyebilmektedir. Komşumuz Ermenistan ile olan kötü ilişkilerimiz sonucunda iki ülke arasındaki ticari sınır açılamamış bu da iki ülke arasındaki muhtemel ticari faaliyetlere olumsuz yansımıştır.
Ülkeler arasındaki siyasi ilişkiler çeşitli ticaret, dostluk ve işbirliğini ilerletme gibi antlaşmalar çerçevesinde olumlu ticari yakınlaşmalar doğurabilmektedir. Bunun yanı sıra dünya siyasi haritasında tüm yaşanan değişiklikler, savaşlar, yeni kurulan ekonomik ve siyasi amaçlı uluslararası birlikler; ülkeler arasındaki ticari ilişkileri doğrudan veya dolaylı yoldan etkilemektedir. AB ( Avrupa Birliği ) de ilk başta AET ( Avrupa Ekonomik Topluluğu ) adı altında ekonomik bir oluşum olarak kurulmuş ve birlik üyesi ülkeler arasında ticari faaliyetlerin geliştirilmesi hedeflenmiştir. Bu hedef doğrultusunda tek paraya geçiş süreci başlatılmış bu süreç de meyvesini AB ülkeleri arasında ortak olarak kullanılmaya başlayan “Euro” ile vermiştir. AB ülkeleri arasında daha önceden kullanılmaya başlanan “Gümrük Birliği” yasaları çerçevesinde birlik üyeleri ülkeler arasında dış ticaret vergileri kaldırılmış, yanı sıra da dış ticarete konu olan mallar açısından kalite standartları belirlenmiştir. AB ülkelerinde dolaşıma konu olan mallar belirlenen kalite standartlarını tutturamadığı takdirde mallar ticarete konu olamaz, mallar birlik içinde dolaşıma sokulsa dahi malların iadesi söz konusu olabilir ve böyle bir durumda söz konusu mallar tüm birlik üyeleri içinde geri iade ve toplatılma ile karşı karşıya kalacaktır. Ülkemiz 1996 yılından itibaren Gümrük Birliği’ne üyedir ve bu üyeliğimiz çok kereler ekonomi literatümüzde tartışılmaktadır. Öyle ki birliğe üyeliğin ülkemizi Avrupa ülkeleri için açık pazar haline getirdiği ve vergi oranları da düşeceğinden Avrupa’dan ithal edilecek malların ucuzlayacağı bunun da ithal mallara olan talebin artmasına yol açıp dış ticaret dengemizi bozacağına yönelik ciddi eleştiriler getirilmektedir. Bunun yanı sıra olumlu bulunan yönler olarak, ihracatçı firmalarımız için vergi yükünün kalkmasıyla beraber ihracat hacminin Avrupa Birliği ülkelerine yönelik olarak artma olanağının doğması ve üreticilerimiz için kalite standartlarının da arttırılma mecburiyetinin doğması gösterilmektedir.
Dünya haritasında son onbeş yıldaki önemli değişmelerin Türkiye açısından yeni pazar fırsatları doğurduğunu söyleyebiliriz. Öyle ki eski SSCB ülkelerinin dağılması ve birer birer bağımsızlıklarını ilan etmesiyle beraber bu ülkeler, ülkemiz ihracatçıları açısından önemli birer pazar haline gelmiştir. Komünist ekonomik ve politik düzene sahip eski SSCB ülkelerinin bağımsızlıkla beraber dışa açılması ve ithal mallara olan talebin artmasının yanı sıra bu ülkelerde satın alma gücünün yüksek olmamasından dolayı daha ucuz ve dünya markası olamamış Türk malları Doğu Bloku ve Orta Asya ülkeleri tarafından ilk etapta talep gördü. Ancak bazı üreticilerimiz bu fırsatı kullanamayarak ucuz üretim yapmayı kalitesiz üretim yapmakla eşdeğer tuttular ve dışa açılmaya çok istekli de olsalar tüketicilerin her ithal ürünü kabullenemeyeceği ve de mutlaka bir kabul edilebilir minimum kalite algısına sahip olduklarını unuttular. Buna örnek olarak ilk dönemde Karamanlı bisküvi üreticilerimizin kalite standartı düşük ürünleri Orta Asya Türki cumhuriyetleri tüketicilerine sunmalarını örnek gösterebiliriz. Bu kalitesiz ürünlerin geri iadesi sonucunda söz konusu ülkelerde Türk mallarına yönelik olarak bir “kalitesiz” önyargısı oluşmuş, bu önyargı da bu ülkelere mal satmayı düşünen firmaların önünü tıkamıştır. Burada dış ticaret ateşelerinin önemi ortaya çıkmaktadır. İhracat yapılan ürünlerin kalite kontrolünün yapılması ve hataların telafisi açısından çözüm yollarının bulunması ihracatçı ülke dış ticaret yetkililerinin ve ihracatçı firmaların ortak sorumluluk alanına girmektedir.
GÖKHAN KILLIOĞLU
26 Kasım 2007 Pazartesi
DEĞİŞİM VE PAZARLAMA
Teknolojik değişimler ürün devir hızını arttırmakta böylelikle yeni ürünlerle pazarda yeni müşteri talebi firmaların arzı sayesinde yaratılabilmektedir. Teknolojik ürün üreten firmaların yanı sıra teknolojik olmasa da sektörünün son teknolojik gelişmelerine ayak uydurabilmiş mal ve/veya hizmet üreten işletmeler rakiplerine göre rekabet avantajı elde edebileceklerdir.Teknolojik ürün üreten firmalar açısındansa AR-GE faaliyetleriyle sürekli yeni ürün prototipi ortaya koyabilmek bir rekabet avantajı elde edebilme kriteri değil bir zorunluluktur. Burada bu firmalar arasında değişimin öncüsü olabilme, değişimi başlatma ve yönlendirme özelliği rekabet avantajını ortaya çıkartacaktır. Teknolojik açıdan gerçekleşen her türlü yenilik sanal iletişim kanalları sayesinde hızla tüm dünyada izlenir hale gelebilmektedir. Bir firma web sitesi kurduğu andan itibaren uluslararası ulaşılabilirliği ve sağladığı bilgi açısından otomatik olarak global olduğu düşünülebilir ki bu firmaya global bazda müşteriye ulaşabilme yeteneğini de beraberinde kazandırmaktadır. Bu hususta internet üzerinden yapılan e-ticaret, çeşitli riskleri de taşımakla beraber giderek yaygınlaşan bir olgu olmaktadır.
Globalleşme ile beraber dünya üzerinde sınırlar kalkmaya başlamış ve iletişim ile ulaşım boyutları açısından kolaylıklar ortaya çıkmıştır. Uluslararası telefon ücretlerinin giderek azalması, e-mail, fax ve telekonferans imkanlarının tüm iş çevresinde yaygınlaşması ticareti kolaylaştırmıştır. Yurtdışındaki iş yapılan kuruma olan ziyaretle beraber ortaya çıkan zaman ve para kaybı da olanakların gelişmesiyle beraber indirgenmiştir. Artık bir çok iş görüşmesi e-mail, fax vb. teknolojik ürünlerle neticelendirilebilmektedir.
Fiziksel dağıtım maliyetleri de gün geçtikçe azalmaktadır. Maliyetlerin azalmasının yanı sıra ulaşım sürelerinin kısalması da firmaların avantajına olmuştur.
Rekabetin her geçen gün hız kazandığını ve rakip firmalar arasındaki rekabet sonucu kalite anlayışının da mecburi şekilde firmalar tarafından yukarıya çekildiğini görmekteyiz. Firmalar AR-GE faaliyetlerini arttırmaktadır ve bu artış sonucunda da kalite çizgisi yükselmektedir. Toplam kalite yönetimi ve Kai-zen( sürekli gelişme, ilerleme) gibi yeni yönetim anlayışları da bu artan rekabetin doğurduğu kaliteyi üretme ve sürekli daha iyiyi arama felsefesini şirketlere yerleştirmeye başlamıştır. Daha kaliteliyi benzer fiyatla üretme telaşı da firmaların üretim maliyetlerini azaltma yoluna gitmesiyle sonuç bulmuştur.
GÖKHAN KILLIOĞLU
Globalleşme ile beraber dünya üzerinde sınırlar kalkmaya başlamış ve iletişim ile ulaşım boyutları açısından kolaylıklar ortaya çıkmıştır. Uluslararası telefon ücretlerinin giderek azalması, e-mail, fax ve telekonferans imkanlarının tüm iş çevresinde yaygınlaşması ticareti kolaylaştırmıştır. Yurtdışındaki iş yapılan kuruma olan ziyaretle beraber ortaya çıkan zaman ve para kaybı da olanakların gelişmesiyle beraber indirgenmiştir. Artık bir çok iş görüşmesi e-mail, fax vb. teknolojik ürünlerle neticelendirilebilmektedir.
Fiziksel dağıtım maliyetleri de gün geçtikçe azalmaktadır. Maliyetlerin azalmasının yanı sıra ulaşım sürelerinin kısalması da firmaların avantajına olmuştur.
Rekabetin her geçen gün hız kazandığını ve rakip firmalar arasındaki rekabet sonucu kalite anlayışının da mecburi şekilde firmalar tarafından yukarıya çekildiğini görmekteyiz. Firmalar AR-GE faaliyetlerini arttırmaktadır ve bu artış sonucunda da kalite çizgisi yükselmektedir. Toplam kalite yönetimi ve Kai-zen( sürekli gelişme, ilerleme) gibi yeni yönetim anlayışları da bu artan rekabetin doğurduğu kaliteyi üretme ve sürekli daha iyiyi arama felsefesini şirketlere yerleştirmeye başlamıştır. Daha kaliteliyi benzer fiyatla üretme telaşı da firmaların üretim maliyetlerini azaltma yoluna gitmesiyle sonuç bulmuştur.
GÖKHAN KILLIOĞLU
İHRACAT VE ÜLKE EKONOMİSİNE KATKILARI
Makro açıdan incelendiğinde ihracat ülke ekonomileri açısından da çok önemlidir. Sanayileşmiş ve sanayileşmekte olan ülkelerdeki ekonomik gelişmişliğin temel göstergelerinden biri de ihracat performansıdır.
İlk ve en dar bakış açısından ihracat ülke ekonomisi açısından faydası döviz girdisi sağlamasıdır. Sağlanan döviz girdisi ile beraber dış ticaret dengesi de pozitif yönde bir etki gösterecektir. Dengeli veya ihracat fazlası yönündeki bir ekonomi sağlıklı ekonomik sistemin olduğunun göstergelerindendir. İhracatın gösterdiği artış ve dış ticaret dengesinin ihracat yönündeki pozitif gelişmesi ülke için moral kaynağı olacak ve iktisat biliminin önemli kriterlerinden biri olan “psikolojik etkiyle” beraber olumlu algılamaların neticesinde ekonomik değişim pozitif yöndeki gelişimini sürdürebilecektir. Döviz girdisinin sağlanmasıyla beraber borçların ödenmesi ve sağlıklı bir ödemeler dengesi tablosuna ulaşılması kreditör kuruluşların ülke ile ilgili değerlendirmelerini daha ılımlı yapmalarına sebep olacak ve kredi notunun yükselmesi ülkeye olacak muhtemel dış yatırımlara hız kazandıracaktır.
Ana ülke açısından sayılabilecek bir diğer önemli ekonomik fayda da yeni iş sahalarının yaratılmış olmasıdır. İhracatla beraber işsizlik oranı da azalacaktır.
GÖKHAN KILLIOĞLU
İlk ve en dar bakış açısından ihracat ülke ekonomisi açısından faydası döviz girdisi sağlamasıdır. Sağlanan döviz girdisi ile beraber dış ticaret dengesi de pozitif yönde bir etki gösterecektir. Dengeli veya ihracat fazlası yönündeki bir ekonomi sağlıklı ekonomik sistemin olduğunun göstergelerindendir. İhracatın gösterdiği artış ve dış ticaret dengesinin ihracat yönündeki pozitif gelişmesi ülke için moral kaynağı olacak ve iktisat biliminin önemli kriterlerinden biri olan “psikolojik etkiyle” beraber olumlu algılamaların neticesinde ekonomik değişim pozitif yöndeki gelişimini sürdürebilecektir. Döviz girdisinin sağlanmasıyla beraber borçların ödenmesi ve sağlıklı bir ödemeler dengesi tablosuna ulaşılması kreditör kuruluşların ülke ile ilgili değerlendirmelerini daha ılımlı yapmalarına sebep olacak ve kredi notunun yükselmesi ülkeye olacak muhtemel dış yatırımlara hız kazandıracaktır.
Ana ülke açısından sayılabilecek bir diğer önemli ekonomik fayda da yeni iş sahalarının yaratılmış olmasıdır. İhracatla beraber işsizlik oranı da azalacaktır.
GÖKHAN KILLIOĞLU
AB SÜRECİ VE TÜRKİYE'NİN DIŞ TİCARETİNE ETKİSİ
Özellikle istihdamının ve ihracatının çok büyük bir kısmını tekstil sektöründen sağlayan ülkemiz için AB yenilikler getirecektir. Tekstil sektöründe Çin’e olan kotaların kalkması ve dünyanın en büyük tekstil ürünleri ithalatçılarının alımlarındaki en büyük portföyü giderek Çin üzerine oluşturmasıyla beraber tekstilde daha kaliteli üretim yapmaya ve markalaşmaya önem verilmesi gündeme getirilmiştir. Tekstilde AB’nin en önemli üreticileri konumunda olan İtalya ve İspanya dünya çapında Benetton, Zara, Armani gibi markalar yaratarak tekstil sektöründe saygın konuma gelmişlerdir. Markalaşmaya giden yolda rekabet etme ve kalite ilkelerini sağlama yolunda AB’nin önemli bir adım olduğunu, her ne kadar marka yaratmada ABD’nin gerisinde kalsa da bu yolda AB’den çok şey öğrenebileceğimizi söyleyebiliriz. AB’nin kriterlerine uymayan malların birlik içinde satışı yasak olacağından başta gıda olmak üzere birçok sektörde üretim kalitesi zorunlu olarak birlik yasaları sonucunda artacak bunun yanında rekabet edebilmek ve birlik pazarlarına daha iyi açılabilmek için de üreticilerimiz üretim kalitesini arttırıp tercihen markalaşmaya gitmek zorunda olacak. Bu düşündüğümüz sürecin bir tehlikesi de markalaşmaya gidemeyen çok sayıda KOBİ’mizin yaşam ömrünü bu süreç içerisinde tamamlaması riskidir. Ekonominin aslında çok gözönünde olmasa da önemli temel taşlarından olan KOBİ’lerin bu süreç içerisinde olumludan ziyade olumsuz bir gelişme yaşaması daha olası gözüküyor.
Birlik içerisindeki dış pazarlara açılma elbette artacaktır ancak kanımca bu artışın çok fazla olmasını beklemek yanlış olacaktır. Çünkü zaten AB’ne üye olmayıp GB’ne üye olan tek ülke Türkiye. GB’nin sonucunda GB’ne üye olan diğer ülkelerle olan dış ticaretimizde gümrük vergilerinden muafiyet söz konusuydu. Bu muafiyetin ithalatı arttırma ve ülkemizi ucuz bir pazar olarak kullanma etkisinden dolayı olumsuz sonuçlar doğurduğu görüşü daha çok hakimdir.
Birlikle tam bir ekonomik entegrasyon sağlayabilmemiz halinde ekonomik kalkınmanın ne şekilde gerçekleşeceğine dair en önemli varsayımlardan birisi de yabancı yatırımların ülkemizde hızla artış göstereceğinin düşünülmesidir. Nitekim şu anda iyi gittiği söylenen ekonominin AB’ye giriş sürecinin başlatılmasıyla beraber ülkemizi yabancı yatırımcılar açısından çekici hale getirecektir. Bunun olumlu sonucunun ülkeye vergi girişi ve istihdam sağlamak olacağını söyleyebiliriz. Öte yandan, ülkemizde üretilen yabancı menşeili ve marka bir mal, ithal olana göre daha ucuza satılacağından bu markaların iç piyasadaki pazar payları artacaktır ki bu da tamamen yerli üretim yapan firmalarımızı sıkıntıya sokacaktır.
Birliğin bize sağlayacağı daha doğrusu tüm birlik ülkelerinde sağladığı gibi bizde de yaratması gerekeceği en olumlu sonuç ekonomik istikrarın sağlanmasıdır.Ekonomik istikrarın yerel işletmeleri, dış ticareti ve yabancı yatırımcı girişini olumlu şekilde etkileyeceğini söyleyebiliriz.
Yunanistan,İspanya,İrlanda ve Portekiz gibi ülkelerin birliğe girmeden önceki ve birliğe girdikten sonraki ekonomik güçleri karşılaştırıldığında birliğin ekonomik açıdan önemi bir kez daha anlaşılacaktır. Ekonomik istikrarın sağlanmasında AB’nin öncelikle bize vereceği ev ödevleri olacaktır, bu ödevlerin kalkınmada önemli adımlar arttıracağını düşünsem de jeopolitik ve demografik gücünden dolayı, birliğin İrlanda gibi birliğe katılmadan önce 2500 dolarken 25000 dolarlık kişi başına düşen gelire ulaşmış bir Türkiye istemeyeceğini tahmin etmek zor olmaz sanıyorum.
GÖKHAN KILLIOĞLU
Birlik içerisindeki dış pazarlara açılma elbette artacaktır ancak kanımca bu artışın çok fazla olmasını beklemek yanlış olacaktır. Çünkü zaten AB’ne üye olmayıp GB’ne üye olan tek ülke Türkiye. GB’nin sonucunda GB’ne üye olan diğer ülkelerle olan dış ticaretimizde gümrük vergilerinden muafiyet söz konusuydu. Bu muafiyetin ithalatı arttırma ve ülkemizi ucuz bir pazar olarak kullanma etkisinden dolayı olumsuz sonuçlar doğurduğu görüşü daha çok hakimdir.
Birlikle tam bir ekonomik entegrasyon sağlayabilmemiz halinde ekonomik kalkınmanın ne şekilde gerçekleşeceğine dair en önemli varsayımlardan birisi de yabancı yatırımların ülkemizde hızla artış göstereceğinin düşünülmesidir. Nitekim şu anda iyi gittiği söylenen ekonominin AB’ye giriş sürecinin başlatılmasıyla beraber ülkemizi yabancı yatırımcılar açısından çekici hale getirecektir. Bunun olumlu sonucunun ülkeye vergi girişi ve istihdam sağlamak olacağını söyleyebiliriz. Öte yandan, ülkemizde üretilen yabancı menşeili ve marka bir mal, ithal olana göre daha ucuza satılacağından bu markaların iç piyasadaki pazar payları artacaktır ki bu da tamamen yerli üretim yapan firmalarımızı sıkıntıya sokacaktır.
Birliğin bize sağlayacağı daha doğrusu tüm birlik ülkelerinde sağladığı gibi bizde de yaratması gerekeceği en olumlu sonuç ekonomik istikrarın sağlanmasıdır.Ekonomik istikrarın yerel işletmeleri, dış ticareti ve yabancı yatırımcı girişini olumlu şekilde etkileyeceğini söyleyebiliriz.
Yunanistan,İspanya,İrlanda ve Portekiz gibi ülkelerin birliğe girmeden önceki ve birliğe girdikten sonraki ekonomik güçleri karşılaştırıldığında birliğin ekonomik açıdan önemi bir kez daha anlaşılacaktır. Ekonomik istikrarın sağlanmasında AB’nin öncelikle bize vereceği ev ödevleri olacaktır, bu ödevlerin kalkınmada önemli adımlar arttıracağını düşünsem de jeopolitik ve demografik gücünden dolayı, birliğin İrlanda gibi birliğe katılmadan önce 2500 dolarken 25000 dolarlık kişi başına düşen gelire ulaşmış bir Türkiye istemeyeceğini tahmin etmek zor olmaz sanıyorum.
GÖKHAN KILLIOĞLU
KÜRESELLEŞME VE ULUSLARARASI PAZARLARDA BAŞARI
Firmaların uluslararası arenadaki amaçları farklı olabilir. Kimi tamamiyle kendi markasıyla ihracat yaparken, kimi Türkiye’deki birçok tekstil firması gibi kendi markası olmadan fason üretim yaparak dış pazarlara açılmayı dener. Dünyanın birçok ünlü ve büyük firması da dış ülkelerde direkt üretim tesisi olarak, kimi de satış ofisi anlamında bir bağlantı ofisi kurarak yurtdışında faaliyet göstermekte. Her firma belirlediği amaçlar doğrultusunda başarılı olarak kabul edilebilir. Ancak bir firmanın sonsuz-sınırsız büyüme gibi bir hedefi olacağını varsayarsak dünyanın belli başlı önemli tüketim merkezlerinde yatırımı olan ve dünyanın her yerinde ürün ve/veya hizmetlerinin satışı olan; uluslararası pazarlardaki hedefi satış yaptığı tüm ülkelerde bulunduğu pazarı penetre etmek olan firmaları en başarılı firmalar olarak kabul edebiliriz.
Bu tanımlamayla alanındaki en başarılı firma olarak Coca-Cola’yı örnek gösterebilirim. Çünkü Coca-Cola uluslararası pazarlarda öyle bir marka bilinirliği yaratmışki bulunduğu pazarlarda o ülkenin kola içecek pazarını hep elinde tutmuş. Bizde çok önemli bir dağıtım ağına sahip olan ve önemli bir firma bilinirliğine sahip olan Ülker firmasının çıkarttığı Cola-Turca da Coca-Cola’ya rakip olamadı. Bu öyle bir marka bilinirliliği ve imajı ki her zaman bahsedilen bir efsane olarak Coca-Cola’nın marka değeri tüm firma değerinin %90’ını oluşturmakta. Bunun anlamı Coca-Cola’yı satın almak isteyen bir girişimci makina,teçhizat vb. yatırımlara sadece %10 ödeyecek geri kalan %90’ını ise markanın ismine verecek. Aslında bu çok büyük bir başarı. Formülü gizli tutulan bir içeceğin ilk başta bir ilaç olması amacıyla hazırlanıp daha sonra şişelenmesi fikriyle pazarlanmaya başlanması ve bu tadın şimdilerde dünyanın en çok aranan ve bilinen tatlarından biri olması onların uluslararası pazarlamada ne kadar başarılı olduğunu göstermeye yetiyor. Küreselleşmenin en bilinir ve sembol markası olması konumunun etkisiyle bir taraftan da küreselleşme karşıtları tarafından ağır ithamlarda bulunulan ve nefret edilen konumda yer alan Coca-Cola’nın buna rağmen bulunduğu ülkelerde itibarını kaybetmemesi de ayrı bir başarı ölçütü olarak değerlendirilebilir. Coca-Cola’nın coğrafi bölge ve farklı ülke bazında tüketim alışkanlıklarını gözönünde bulundurarak hazırladığı reklamlar ile birçok ülkede yayımlanan ortak reklam kampanyaları da genelde ince elekten geçirilmiş başarılı marka konumunu sürdürme çalışmaları olarak göze çarpıyor.
Gönül isterdi ki örneğin şalgam ve ayran gibi kendi kültürümüzde yer alan bir içeceği buna benzer şekilde bir dünya markası yapabilseydik. Ama bırakın tüm dünyanın sadece bir örnek vermek için söylüyorum-şalgam sadece Adana yöresine özgü olarak kabul edilmekte ve diğer illerde de az bulunur bir içecek olma özelliğindedir. Bırakın uluslararasılaşmayı daha millileşememiştir bile. Burada vizyonu geniş üreticilere sahip olmamız gerekecektir. Geniş vizyonlu bir pazarlama anlayışına sahip firmalara bu konuda çokça ihtiyaç duyuyoruz. Türkiye’nin en eski üretici firmaları Kurukahveci Mehmet Efendi, Güllüoğlu, Hacı Muhiddin Bekir gibi gıda işletmelerimizdir. Ancak bu firmalar geniş olmayan vizyonlarıyla ülke çapında dahi istenilen konuma ulaşamamıştır. Güllüoğlu bu konuda biraz daha kabuğundan sıyrılarak ABD ve Yunanistan’da mağaza açabilmiştir ancak şu bir gerçekki bu firmalar aile işletmesi yapılarından dolayı global vizyon için çok ağır kalmaktadır. Oysaki dünyaya sunacağı ürünler için fizibilite araştırması yapıp ülke bazında farklı ürünler ortaya koyup en azından birkaç ülkede tanınır konumda olabilirlerdi bu firmalarımız. Neden Starbucks’dan daha önce bir Türk Kahvesi-Kahve içilecek rahat bir ortam-mekan yaratma anlayışı içinde, Kurukahveci Mehmet Efendi bir markalamaya gidemedi ki? Bu birazcıkta bizim klasik kahvehane anlayışı dışında düşünememizden kaynaklanıyor belki ama girişimciliğin milliyetinin olmaması gerekliliği bunu kültürel bir özür olarak ortaya koyamıyor. Nitekim Starbucks Cafe çoktan Türkiye’ye de uğradı bile.
Tekrar esas konumuza, Cola-Cola’ya dönersek şu soruyu kendimize ve giriş(emeyen)imcilerimize sormamız gerekiyor: tüm dünyaya hitap eden bir içecek markası nasıl yaratılmıştır, nasıl bu kadar çok kültürde kabul görmüştür? Burada kuşkusuz yine başka bir stratejik çalışma olarak Coca-Cola’nın üretim yaptığı ülkelere göre, o ülkenin damak tadına uygun ürün üretmesi karşımıza çıkıyor. Türkiye’de satılan Coca-Colalar daha asitli ve dolayısıyla içimi daha sertken, ABD’de satılan Coca-Cola’nın şeker oranın Türkiye’dekine göre daha fazla olduğu söylenmektedir.
Özetle, içecek-gıda gibi görece basit görülen bir sektörde dahi kültür farklılığına rağmen dünyanın en çok tanınan markası olabilirsiniz. Coca-Cola ve McDonald’s ise tüm yapılan eleştirelere ve benim de bu markaları hiçbir zaman tercih etmeyecek olmama rağmen en başarılı uluslarası firmalara en iyi verebileceğimiz örneklerdendir.
GÖKHAN KILLIOĞLU
Bu tanımlamayla alanındaki en başarılı firma olarak Coca-Cola’yı örnek gösterebilirim. Çünkü Coca-Cola uluslararası pazarlarda öyle bir marka bilinirliği yaratmışki bulunduğu pazarlarda o ülkenin kola içecek pazarını hep elinde tutmuş. Bizde çok önemli bir dağıtım ağına sahip olan ve önemli bir firma bilinirliğine sahip olan Ülker firmasının çıkarttığı Cola-Turca da Coca-Cola’ya rakip olamadı. Bu öyle bir marka bilinirliliği ve imajı ki her zaman bahsedilen bir efsane olarak Coca-Cola’nın marka değeri tüm firma değerinin %90’ını oluşturmakta. Bunun anlamı Coca-Cola’yı satın almak isteyen bir girişimci makina,teçhizat vb. yatırımlara sadece %10 ödeyecek geri kalan %90’ını ise markanın ismine verecek. Aslında bu çok büyük bir başarı. Formülü gizli tutulan bir içeceğin ilk başta bir ilaç olması amacıyla hazırlanıp daha sonra şişelenmesi fikriyle pazarlanmaya başlanması ve bu tadın şimdilerde dünyanın en çok aranan ve bilinen tatlarından biri olması onların uluslararası pazarlamada ne kadar başarılı olduğunu göstermeye yetiyor. Küreselleşmenin en bilinir ve sembol markası olması konumunun etkisiyle bir taraftan da küreselleşme karşıtları tarafından ağır ithamlarda bulunulan ve nefret edilen konumda yer alan Coca-Cola’nın buna rağmen bulunduğu ülkelerde itibarını kaybetmemesi de ayrı bir başarı ölçütü olarak değerlendirilebilir. Coca-Cola’nın coğrafi bölge ve farklı ülke bazında tüketim alışkanlıklarını gözönünde bulundurarak hazırladığı reklamlar ile birçok ülkede yayımlanan ortak reklam kampanyaları da genelde ince elekten geçirilmiş başarılı marka konumunu sürdürme çalışmaları olarak göze çarpıyor.
Gönül isterdi ki örneğin şalgam ve ayran gibi kendi kültürümüzde yer alan bir içeceği buna benzer şekilde bir dünya markası yapabilseydik. Ama bırakın tüm dünyanın sadece bir örnek vermek için söylüyorum-şalgam sadece Adana yöresine özgü olarak kabul edilmekte ve diğer illerde de az bulunur bir içecek olma özelliğindedir. Bırakın uluslararasılaşmayı daha millileşememiştir bile. Burada vizyonu geniş üreticilere sahip olmamız gerekecektir. Geniş vizyonlu bir pazarlama anlayışına sahip firmalara bu konuda çokça ihtiyaç duyuyoruz. Türkiye’nin en eski üretici firmaları Kurukahveci Mehmet Efendi, Güllüoğlu, Hacı Muhiddin Bekir gibi gıda işletmelerimizdir. Ancak bu firmalar geniş olmayan vizyonlarıyla ülke çapında dahi istenilen konuma ulaşamamıştır. Güllüoğlu bu konuda biraz daha kabuğundan sıyrılarak ABD ve Yunanistan’da mağaza açabilmiştir ancak şu bir gerçekki bu firmalar aile işletmesi yapılarından dolayı global vizyon için çok ağır kalmaktadır. Oysaki dünyaya sunacağı ürünler için fizibilite araştırması yapıp ülke bazında farklı ürünler ortaya koyup en azından birkaç ülkede tanınır konumda olabilirlerdi bu firmalarımız. Neden Starbucks’dan daha önce bir Türk Kahvesi-Kahve içilecek rahat bir ortam-mekan yaratma anlayışı içinde, Kurukahveci Mehmet Efendi bir markalamaya gidemedi ki? Bu birazcıkta bizim klasik kahvehane anlayışı dışında düşünememizden kaynaklanıyor belki ama girişimciliğin milliyetinin olmaması gerekliliği bunu kültürel bir özür olarak ortaya koyamıyor. Nitekim Starbucks Cafe çoktan Türkiye’ye de uğradı bile.
Tekrar esas konumuza, Cola-Cola’ya dönersek şu soruyu kendimize ve giriş(emeyen)imcilerimize sormamız gerekiyor: tüm dünyaya hitap eden bir içecek markası nasıl yaratılmıştır, nasıl bu kadar çok kültürde kabul görmüştür? Burada kuşkusuz yine başka bir stratejik çalışma olarak Coca-Cola’nın üretim yaptığı ülkelere göre, o ülkenin damak tadına uygun ürün üretmesi karşımıza çıkıyor. Türkiye’de satılan Coca-Colalar daha asitli ve dolayısıyla içimi daha sertken, ABD’de satılan Coca-Cola’nın şeker oranın Türkiye’dekine göre daha fazla olduğu söylenmektedir.
Özetle, içecek-gıda gibi görece basit görülen bir sektörde dahi kültür farklılığına rağmen dünyanın en çok tanınan markası olabilirsiniz. Coca-Cola ve McDonald’s ise tüm yapılan eleştirelere ve benim de bu markaları hiçbir zaman tercih etmeyecek olmama rağmen en başarılı uluslarası firmalara en iyi verebileceğimiz örneklerdendir.
GÖKHAN KILLIOĞLU
REKLAM VE İMAJ
Ülkemizde yerel marka reklamları bazında ele aldığımızda bölgeler arası şive farklılıklarının üzerine çok gidilmeye başlandığını görüyoruz. Burada reklamlar, kendilerinden önce aynı temayla hareket eden reklamın başarısına güveniyor olabilir.
Yapı Kredi Bankasının birkaç yıl önceki reklamını hatırlarsınız. Büyük başarı ve ilgi sağlamıştı. Büyük başarı ve ilgi kelimelerini beraber kullanıyoruz çünkü ilgi gören, adından bahsettiren, günlerce konuşulan her reklam ürününe piyasa başarıyı sağlayamıyor, hatta bulunulan durumdan kötüye bile taşıyabiliyor.“Tıh tıh, eyi günler, anlayışı farklı, kültürü farklı, burası Yapı Kredi” diyordu reklam. Daha sonra İxir, piyasaya yeni çıkardığı internet servis sağlayıcı paketini pazarlamak için çıkardığı reklamda kokoreççi ile kestaneci figürlerine yer verdi. Bir de Banu Alkan’ı unutmamak gerekiyor bu reklam için. Reklamın anlatmak istediği nedir tartışılır, zaten reklamlar da adından bahsettirerek,”reklamın iyisi kötüsü olmaz” deyimini çoğu kez bizlere tekrarlatıyor. Ama gerçekten öyle mi? İxir adını duyurdu ama istediği piyasa başarısına ulaşamadı, çünkü İxir’i muhtemelen kullanacak kişiler ne kokoreççiydi ne de kestaneciydi. Son olarak yine dilin kendi içindeki ağız farklılıklarını ön plana alan Arçelik-ben çelik reklamıyla karşılaştık. Tabi bu reklamın esas oğlanı robot çelik. Reklam, şarkıcı Çelik ve daha sonra da Erzincanlı bir vatandaş figürünü kullandı. Robot çelik başarı kazanmış olacak ki reklamlar serisi "çelik"le devam etti. Evet kültürler farklıydı, anlayışlar farklıydı aynı toprakta yaşasak da. Türkiye’de ihmal edilen bir kesim var ve biz de onlara hitap etmek istiyoruz diyebilir mi reklamcılar, sanmıyoruz. Yapılanın izleyiciyi gülümsetmek ve izleyiciye kendini hatırlatmak anlamı taşıdığını kuvvetle iddia ediyoruz. Ertesi gün herkes sizden bahsediyorsa reklamcı kendi görüşünden başarılı olmuş demektir. Ancak firma açısından başarının kantitatif ölçümü “reklam sonrası yapılan ekstra satışlar-reklam harcamaları” olacaktır. Bir de görünmeyen bir etki vardır ki buna da kalitatif diyebiliriz. Bunu ise reklamın marka üzerinde imaj yaratma gücü ile açıklayabiliriz. Bu etki ilkine göre daha uzun vadelidir ve kalıcı olabilir. İmaj oluşturmak, markayı güvenilir ve tanınır kılmak reklamların temel amacı olmalıdır. İmaj ne kadar istenilen yönde kuvvetli olursa bu yukarıda belirtilen kantitatif ölçüme zaten yansıyacaktır.
GÖKHAN KILLIOĞLU
Yapı Kredi Bankasının birkaç yıl önceki reklamını hatırlarsınız. Büyük başarı ve ilgi sağlamıştı. Büyük başarı ve ilgi kelimelerini beraber kullanıyoruz çünkü ilgi gören, adından bahsettiren, günlerce konuşulan her reklam ürününe piyasa başarıyı sağlayamıyor, hatta bulunulan durumdan kötüye bile taşıyabiliyor.“Tıh tıh, eyi günler, anlayışı farklı, kültürü farklı, burası Yapı Kredi” diyordu reklam. Daha sonra İxir, piyasaya yeni çıkardığı internet servis sağlayıcı paketini pazarlamak için çıkardığı reklamda kokoreççi ile kestaneci figürlerine yer verdi. Bir de Banu Alkan’ı unutmamak gerekiyor bu reklam için. Reklamın anlatmak istediği nedir tartışılır, zaten reklamlar da adından bahsettirerek,”reklamın iyisi kötüsü olmaz” deyimini çoğu kez bizlere tekrarlatıyor. Ama gerçekten öyle mi? İxir adını duyurdu ama istediği piyasa başarısına ulaşamadı, çünkü İxir’i muhtemelen kullanacak kişiler ne kokoreççiydi ne de kestaneciydi. Son olarak yine dilin kendi içindeki ağız farklılıklarını ön plana alan Arçelik-ben çelik reklamıyla karşılaştık. Tabi bu reklamın esas oğlanı robot çelik. Reklam, şarkıcı Çelik ve daha sonra da Erzincanlı bir vatandaş figürünü kullandı. Robot çelik başarı kazanmış olacak ki reklamlar serisi "çelik"le devam etti. Evet kültürler farklıydı, anlayışlar farklıydı aynı toprakta yaşasak da. Türkiye’de ihmal edilen bir kesim var ve biz de onlara hitap etmek istiyoruz diyebilir mi reklamcılar, sanmıyoruz. Yapılanın izleyiciyi gülümsetmek ve izleyiciye kendini hatırlatmak anlamı taşıdığını kuvvetle iddia ediyoruz. Ertesi gün herkes sizden bahsediyorsa reklamcı kendi görüşünden başarılı olmuş demektir. Ancak firma açısından başarının kantitatif ölçümü “reklam sonrası yapılan ekstra satışlar-reklam harcamaları” olacaktır. Bir de görünmeyen bir etki vardır ki buna da kalitatif diyebiliriz. Bunu ise reklamın marka üzerinde imaj yaratma gücü ile açıklayabiliriz. Bu etki ilkine göre daha uzun vadelidir ve kalıcı olabilir. İmaj oluşturmak, markayı güvenilir ve tanınır kılmak reklamların temel amacı olmalıdır. İmaj ne kadar istenilen yönde kuvvetli olursa bu yukarıda belirtilen kantitatif ölçüme zaten yansıyacaktır.
GÖKHAN KILLIOĞLU
REKLAMCININ SOSYAL SORUMLULUĞU
Reklamcının sosyal sorumluluğu, reklamda etik ve haksız rekabet
Reklamların firmalar arasında haksız rekabete yol açmaması ve de tüketiciyi yanıltıcı bilgi vermemesi amacıyla Reklam Özdenetim Kurulu kurulmuştur. Daha önce ahlaki boyutunu tartıştığımız reklamların halkı doğru bilgilendirme ve haksız rekabete yol açmama gibi sosyal sorumlulukları bulunuyor. Ayrıca bu uyulmadığı takdirde ceza getiren, yaptırımı olan bir sorumluluk. Zaten yasalar size bu cezayı vermeseler de müşteri ürünün anlatılan özellikleri taşımadığını görünce sizi terk ederek en büyük cezayı verecektir. Kaybedilen bir müşterinin yaşadığı olumsuzluğu arkadaşlarına anlatma olasılığını düşünün bir de! “Bir müşteri, bin müşteridir” sözü işte burada doğrulanıyor.
Çıplak kadın fotoğrafına yer veren kırışıklık önleyici kremin Sanayi bakanımızın diline düşmesinden sonra buna benzer piyasada satılan kremlerin reklamda belirtilen etkiyi yapmadığı Hacettepe Üniversitesince test edildi. Bu ürünün reklamını yapan üç ayrı firmaya ceza verildi. Yine bitkisel çay ve benzeri ürünlerin satışını yapan başka bir firma da ürünün sahip olduğu özellikleri yanlış aktarmaktan dolayı para cezası verildi.
Kosova’da zor durumda olan insanlara 125bin dolar gıda yardımı yapan dünyanın en büyük kuruluşlarından birisinin, bu yardımı anlatan reklam filmini çekmek için 1, yayınlamak için 10 milyon dolar harcaması, sosyal sorumluluğun kötüye kullanıldığının iyi bir örneği.
Ünlü İtalyan firması Benetton’un reklamlarını hatırlarsınız. Hep sansasyonel reklamlarla adını duyurabilmiş Benetton, ünlü reklam gurularından, sosyal sorumluluk adına duyguları istismar ettiği eleştirilerini almakta. Bob Garfield isimli ünlü reklam eleştirmeni Benetton’un insanların acılarını çaldığını, kar elde edebilmek için fakirlik, ölüm, umutsuzluk ve çeşitli insanlık trajedilerini sömürdüğünü iddia ediyor.
GÖKHAN KILLIOĞLU
Reklamların firmalar arasında haksız rekabete yol açmaması ve de tüketiciyi yanıltıcı bilgi vermemesi amacıyla Reklam Özdenetim Kurulu kurulmuştur. Daha önce ahlaki boyutunu tartıştığımız reklamların halkı doğru bilgilendirme ve haksız rekabete yol açmama gibi sosyal sorumlulukları bulunuyor. Ayrıca bu uyulmadığı takdirde ceza getiren, yaptırımı olan bir sorumluluk. Zaten yasalar size bu cezayı vermeseler de müşteri ürünün anlatılan özellikleri taşımadığını görünce sizi terk ederek en büyük cezayı verecektir. Kaybedilen bir müşterinin yaşadığı olumsuzluğu arkadaşlarına anlatma olasılığını düşünün bir de! “Bir müşteri, bin müşteridir” sözü işte burada doğrulanıyor.
Çıplak kadın fotoğrafına yer veren kırışıklık önleyici kremin Sanayi bakanımızın diline düşmesinden sonra buna benzer piyasada satılan kremlerin reklamda belirtilen etkiyi yapmadığı Hacettepe Üniversitesince test edildi. Bu ürünün reklamını yapan üç ayrı firmaya ceza verildi. Yine bitkisel çay ve benzeri ürünlerin satışını yapan başka bir firma da ürünün sahip olduğu özellikleri yanlış aktarmaktan dolayı para cezası verildi.
Kosova’da zor durumda olan insanlara 125bin dolar gıda yardımı yapan dünyanın en büyük kuruluşlarından birisinin, bu yardımı anlatan reklam filmini çekmek için 1, yayınlamak için 10 milyon dolar harcaması, sosyal sorumluluğun kötüye kullanıldığının iyi bir örneği.
Ünlü İtalyan firması Benetton’un reklamlarını hatırlarsınız. Hep sansasyonel reklamlarla adını duyurabilmiş Benetton, ünlü reklam gurularından, sosyal sorumluluk adına duyguları istismar ettiği eleştirilerini almakta. Bob Garfield isimli ünlü reklam eleştirmeni Benetton’un insanların acılarını çaldığını, kar elde edebilmek için fakirlik, ölüm, umutsuzluk ve çeşitli insanlık trajedilerini sömürdüğünü iddia ediyor.
GÖKHAN KILLIOĞLU
Kaydol:
Yorumlar (Atom)
