REKLAM ve KÜLTÜR

En uygun reklam ve pazarlama iletişimini sağlamak uzun araştırmaları gerektirmektedir. Girilecek dış pazarı tanımak son derece önemlidir. Öyle ki tüm yatırım sahasını değerlendirmiş o ülkede insan kaynağını tedarik etmiş dağıtım kanallarınızı kurmuş kısaca satışa hazır hale gelmişsinizdir ama yatırım yapılan ülkenin kültürüne dair yapılacak ufak bir hata size pahalıya mal olabilir. Bunun sonucunda yalnız o ülkedeki muhtemel pazarı kaybetmekle kalmazsınız kendi ülkenizde de imajınız zedelenebilir. Dolayısıyla bu esas satış bölgenizdeki satışları ve karlılığı da etkileyebilecektir. Global pazardaki buna benzer çuvallamaları kim ister ki? Aslında yerel pazar da strateji açısından çok farklılık göstermez. Satışı gerçekleştirmeyi düşündüğünüz hedef kitleyi belirlersiniz, o kitlenin beğeneceğini düşündüğünüz doğrultuda üretimi gerçekleştirmişsinizdir. Artık yapmanız gereken o hedef kitlenin algı düzeyi ve duyarlılıklarına göre bir pazarlama kampanyası oluşturmaktır. İşin bu tarafı ikinci planda gözükse de hedefi bulmanın, tüketiciyle buluşabilmenin artık olmazsa olmaz kurallarından biri olan “doğru pazarlama iletişimi kurabilmek” en az “üretim” kadar önem taşımaktadır.

Öyle ki ürettiğiniz ürünü satamazsanız bu hiçbir anlam ifade etmeyecektir. Satış, karşınızdaki insanı anlamayı, olaylara farklı açılardan bakabilmeyi gerektirir. Karşılaşacağınız her müşteri profili için ayrı pazarlama planları oluşturmak hem zahmetli hem de işletmecilik açısından son derece maliyetlidir. Öyleyse toplumda oluşmuş genel kanı ve değer yargılarına göre bir pazarlama kampanyası oluşturmak en anlamlısı olacaktır. İşte bu değer yargıları, içinde yaşanılan toplumun kültüründen gelir ve ondan beslenir. Tabi ki bir ülkenin yerel üreticilerinin kültürle ilgili hataya düşmesi kabul edilemez bir hata olacaktır. Zaten o kültürün içinde kendisini yetiştirmiş olması gerektiği kanısına vardığımız pazarlama yöneticisi, spekülatif olma adına veya dış kaynaklardan beslenip özgünlüğünü yitirerek iç pazarı kaybetme tehlikesini firmasına yaşatmış olacaktır.

Hedef kitlenize ürettiğiniz malı satabilmek için olaylara pazarlama gözlüğünden bakabilmek gerekir. Bu da olaylara tüketici gözüyle bakabilmek ve tüketici gibi düşünebilmeyi de gerektirir. Eğer Çin’de bir malı satmak istiyorsanız Çinlilerin ne gibi tüketim alışkanlıkları olduğunu, neyi neden satın alıp neden almadıklarını bilmek ve ona göre hedef pazarda hareket etmek gerekir.

Dünyanın her yerine yayılmış, diğer bir ifade ile global hale gelmiş markalara baktığımızda onların bir takım acı tecrübeler geçirdiğini, bunun üzerine girilen pazarla beraber yerelleşmeye gittiklerini görmekteyiz. Bunun anlamı şudur: firma ve markalar o ülke veya yerleşim içinde farklılaşmaktadır yani yerelleşmektedir böylelikle globalleşmeye doğru gidilebilmektedir. Herkese her malı satamazsınız. Çoğu insan, başka bir kültürün öğrenilemeyeceğini bilir. Başka bir ülkede yıllarca yaşasanız ve hatta dilini de çok iyi derecede bilseniz bile, yalnızca, o kültürden insanlarla dostça ve yapıcı bir şekilde ilişki kurmayı öğrenirsiniz. Açık olan tek bir şey var: Bir şirketteki herhangi bir birey, ürününün satıldığı tüm ülkelerin kültürlerini derinlemesine bilemez. Ancak günümüzde bir markanın tüm dünya ülkelerinde alıcısının bulunmasına şaşırmamak gerekir. Uluslararası pazara açılan tüm firmalar kuşkusuz o güçleri bulunmasa da ürettiklerini tüm dünyaya satabilmeyi arzu edecektir. Bir ilaç olarak yapılan daha sonra geliştirilerek bir içeceğe dönüştürülen kolanın bugün tüm dünyada kabul göreceğini kim bilebilirdi ki? Coca-Cola firmasının hayali 1 milyar 300 milyon Çinliye hergün bir kola satabilmektir.

Coca-Cola’nın ülkemizdeki dini bayramlar öncesi hazırladığı reklamları hatırlarsak, bu markanın yerelleşmeye ne denli önem verdiğini anlamış oluruz. Yine küreselleşmenin başlıca simgelerinden sayılan ve küreselleşme karşıtlarının her seferinde yoğun protestolarıyla karşılaşan Mc Donalds, tüm dünyadaki ortak; çocukları temel alan reklam stratejilerinin yanı sıra, kurulduğu ülkeye yönelik yerel tadlara uygun menüler de geliştirmektedir. Mc Donalds gibi küresel fast food devinin dikkat edeceği bir diğer önemli husus da ‘din’ dir. Bir kültürü oluşturan temel değerlerden biri olan din, ister istemez mensuplarının tüketim alışkanlıklarına da etki edecektir. ABD’da yapılan domuz eti içeren Mc Donalds hamburgerinin Türkiye gibi Müslüman bir ülkede satıldığı zaman olabilecekleri düşünebiliyor musunuz? Yüzlerce franchise restoranını kapatmak tehlikesi ile karşı karşıya kalacağı olaylar içinde kendini bulabilecektir. Bu, artık deyimleşmiş olan “Müslüman mahallesinde salyangoz satmak” sözüyle açıklanacak bir olaydır. Dünyada davalardan ve tazminat görmekten en çok zarar görmüş firmalardan Mc Donalds’ın artık böyle bir hataya düşebilmesi zor gözüküyor.

Ataerkil yapının batıdaki ülkelere göre daha kolay hissedildiği ülkemizde; light, kalorisi azaltılmış ürünlere erkeklerin çoğunlukla yaklaşımının olumsuz olduğunu biliyoruz. Bu ürünlerin tüketicilerini büyük çoğunlukla bayanlar oluşturuyor. Cola Turca normal koladaki uzun tutundurma çalışmalarının ardından aldığı rüzgarla çok geçmeden light Cola Turca’yı piyasaya sürdü. Kullanılan figür yine bir Anadolu erkeği ve yine son dönem moda reklamlarda olduğu gibi konuşma farklılığından bir mizah yaratılmaya çalışılmış, bunun için de İngilizce kelimelerin okunuşu üzerine oyun oynanmış. Daha önce parfümlerde görmeye alışık olduğumuz for men-for women ifadesi Cola Turca’da şekil değiştiriyor. Reklam, ironiyle gönderme yapıyor belki de ama her şeyden önemlisi ürünün erkeklerce kullanımının erkekliğe zeval getirmeyeceğinin altını çiziyor. Kalıpları yıkmak zordur. Bekleyelim ve görelim. Kültürümüze yönelik bu kumarı Ülker kazanabilecek mi?

GÖKHAN KILLIOĞLU

REKLAMIN KÖTÜSÜ

Pek çok insan farkında olmasa da reklam ve pazarlama endüstrisi şimdilerde daha önce hiç karşılaşmadığı büyük bir krizi yaşamakta ya da gerçek anlamda bu krizin tam ortasında yer almaktadır. Sorun globalleşmedir: her gün daha fazla şirket ürünlerini yurtdışında pazarlama kararı alıyor ve reklam endüstrisi, büyüyen bu talebe cevap vermekte zorlanıyor. Burada kültür ön plana çıkıyor. Kendi ülkesinde son derece başarılı ve ürünlerini çokça satan bir firma sırf yanlış reklam stratejisinden dolayı tüm çabalarını heba etmiş oluyor. Kültür o kadar önemli ki dış pazarda reklam yapmanın zorluğunun yanı sıra iç pazarda da zaman zaman kültürümüze aykırı, tüm detaylarıyla düşünülmemiş reklamların başarısızlığına rastlıyoruz.

“Reklamın iyisi, kötüsü olmaz” yargısının geçerli olmadığını görmek gerekiyor. Reklam doğru kullanıldığı zaman çok önemli bir silahtır. Reklamın asıl işlevleri müşterinin satışlarını ve pazar payını arttırmak amacıyla ürünün tanınırlığını sağlamak ve de ürün, marka ve/veya üretici konumdaki kurum ile ilgili olumlu imaj verebilmektir. Son zamanlarda reklamın öneminin azaldığı PR(Halkla İlişkiler) devrinin başladığına inanan bir kesimle karşı karşıyayız. Oysa ki firmalar iş planını yalnızca PR ile gerçekleştiremeyecektir.

Başarılı bir reklam yaratmak için kültürel farklılıkları anlamak büyük önem taşımaktadır. Kültürel öğeleri göz önüne almayarak hatalı planlanmış ve hedefine ulaşmayan bir reklam firmalara binlerce dolarlık zararlar getirebilmekte. Hep aynıyı izlemekten bıkmış olan izleyici, yaratıcı ve farklı reklamlar görmeyi arzu ediyor. İşte bu anda esas olan görevinin tanıttığı ürünün satışını arttırmak olduğunu gözardı eden reklamcı, yaratıcı olmak adına kuralları çiğniyor. Reklam etik olmaktan çıkıyor. Cinsel öğeler içeren müstehcen bir canavara dönüşebiliyor. Kültür eğer bunu kabul etmişse yozlaşıyor, eğer etmiyorsa da reklamın izlenilirliğini, markayı hatta firmayı müşterinin göz önünde alaşağı edebiliyor. Ünlü insanlar reklamlarda yanlış kullanılıyor. Hiç kullanmadıkları (ve de büyük olasılıkla kullanmayacakları) ürünlerin reklamlarında rol alarak haksız rekabetin birer parçası oluyorlar.

Başarısızlık tezlerinden ve gerçek örneklerden yola çıkarak başarının antitezi oluşturulabilir. Peki o zaman reklamın etkin kullanımı, reklamda başarının anahtarı nedir? İçinde bulunulan, ürünü sunduğumuz pazarın alıcısının değer yargılarını ve algılarını tanımlayabilmek, reklamın esas amacının ürünü tanıtmak olduğunun bilinciyle doğru, güvenilir, izleyiciye saygı gösteren ama aynı anda da ilgi çekici ve cazip olmasını bilen reklam başarının kapılarını açacaktır. Harika bir tasarım, doğru bir fikir, tutarlı bir iletişim ve yaratıcılık birleşince amacınıza ulaşmanız ayrışmanın zor olduğu pazarda bile sizi başarıya taşıyacaktır. Eğer hala istenilene ulaşamıyorsanız yapılması gereken reklamı değil ürünü değiştirmek olacaktır. Umarız ülkemiz reklamcıları da ülke değerlerini düşünürler ve firmalarımıza katma değer yaratmaya çabalarlar.

GÖKHAN KILLIOĞLU

REKLAM VE İMAJ

Ülkemizde yerel marka reklamları bazında ele aldığımızda bölgeler arası şive farklılıklarının üzerine çok gidilmeye başlandığını görüyoruz. Burada reklamlar, kendilerinden önce aynı temayla hareket eden reklamın başarısına güveniyor olabilir.

Yapı Kredi Bankasının birkaç yıl önceki reklamını hatırlarsınız. Büyük başarı ve ilgi sağlamıştı. Büyük başarı ve ilgi kelimelerini beraber kullanıyoruz çünkü ilgi gören, adından bahsettiren, günlerce konuşulan her reklam ürününe piyasa başarıyı sağlayamıyor, hatta bulunulan durumdan kötüye bile taşıyabiliyor.“Tıh tıh, eyi günler, anlayışı farklı, kültürü farklı, burası Yapı Kredi” diyordu reklam. Daha sonra İxir, piyasaya yeni çıkardığı internet servis sağlayıcı paketini pazarlamak için çıkardığı reklamda kokoreççi ile kestaneci figürlerine yer verdi. Bir de Banu Alkan’ı unutmamak gerekiyor bu reklam için. Reklamın anlatmak istediği nedir tartışılır, zaten reklamlar da adından bahsettirerek,”reklamın iyisi kötüsü olmaz” deyimini çoğu kez bizlere tekrarlatıyor. Ama gerçekten öyle mi? İxir adını duyurdu ama istediği piyasa başarısına ulaşamadı, çünkü İxir’i muhtemelen kullanacak kişiler ne kokoreççiydi ne de kestaneciydi. Son olarak yine dilin kendi içindeki ağız farklılıklarını ön plana alan Arçelik-ben çelik reklamıyla karşılaştık. Tabi bu reklamın esas oğlanı robot çelik. Reklam, şarkıcı Çelik ve daha sonra da Erzincanlı bir vatandaş figürünü kullandı. Robot çelik başarı kazanmış olacak ki reklamlar serisi "çelik"le devam etti. Evet kültürler farklıydı, anlayışlar farklıydı aynı toprakta yaşasak da. Türkiye’de ihmal edilen bir kesim var ve biz de onlara hitap etmek istiyoruz diyebilir mi reklamcılar, sanmıyoruz. Yapılanın izleyiciyi gülümsetmek ve izleyiciye kendini hatırlatmak anlamı taşıdığını kuvvetle iddia ediyoruz. Ertesi gün herkes sizden bahsediyorsa reklamcı kendi görüşünden başarılı olmuş demektir. Ancak firma açısından başarının kantitatif ölçümü “reklam sonrası yapılan ekstra satışlar-reklam harcamaları” olacaktır. Bir de görünmeyen bir etki vardır ki buna da kalitatif diyebiliriz. Bunu ise reklamın marka üzerinde imaj yaratma gücü ile açıklayabiliriz. Bu etki ilkine göre daha uzun vadelidir ve kalıcı olabilir. İmaj oluşturmak, markayı güvenilir ve tanınır kılmak reklamların temel amacı olmalıdır. İmaj ne kadar istenilen yönde kuvvetli olursa bu yukarıda belirtilen kantitatif ölçüme zaten yansıyacaktır.

GÖKHAN KILLIOĞLU

REKLAMCININ SOSYAL SORUMLULUĞU

Reklamcının sosyal sorumluluğu, reklamda etik ve haksız rekabet

Reklamların firmalar arasında haksız rekabete yol açmaması ve de tüketiciyi yanıltıcı bilgi vermemesi amacıyla Reklam Özdenetim Kurulu kurulmuştur. Daha önce ahlaki boyutunu tartıştığımız reklamların halkı doğru bilgilendirme ve haksız rekabete yol açmama gibi sosyal sorumlulukları bulunuyor. Ayrıca bu uyulmadığı takdirde ceza getiren, yaptırımı olan bir sorumluluk. Zaten yasalar size bu cezayı vermeseler de müşteri ürünün anlatılan özellikleri taşımadığını görünce sizi terk ederek en büyük cezayı verecektir. Kaybedilen bir müşterinin yaşadığı olumsuzluğu arkadaşlarına anlatma olasılığını düşünün bir de! “Bir müşteri, bin müşteridir” sözü işte burada doğrulanıyor.

Çıplak kadın fotoğrafına yer veren kırışıklık önleyici kremin Sanayi bakanımızın diline düşmesinden sonra buna benzer piyasada satılan kremlerin reklamda belirtilen etkiyi yapmadığı Hacettepe Üniversitesince test edildi. Bu ürünün reklamını yapan üç ayrı firmaya ceza verildi. Yine bitkisel çay ve benzeri ürünlerin satışını yapan başka bir firma da ürünün sahip olduğu özellikleri yanlış aktarmaktan dolayı para cezası verildi.
Kosova’da zor durumda olan insanlara 125bin dolar gıda yardımı yapan dünyanın en büyük kuruluşlarından birisinin, bu yardımı anlatan reklam filmini çekmek için 1, yayınlamak için 10 milyon dolar harcaması, sosyal sorumluluğun kötüye kullanıldığının iyi bir örneği.

Ünlü İtalyan firması Benetton’un reklamlarını hatırlarsınız. Hep sansasyonel reklamlarla adını duyurabilmiş Benetton, ünlü reklam gurularından, sosyal sorumluluk adına duyguları istismar ettiği eleştirilerini almakta. Bob Garfield isimli ünlü reklam eleştirmeni Benetton’un insanların acılarını çaldığını, kar elde edebilmek için fakirlik, ölüm, umutsuzluk ve çeşitli insanlık trajedilerini sömürdüğünü iddia ediyor.

GÖKHAN KILLIOĞLU

REKLAM ve ETİK

Reklamların ahlaki boyutu ve ülkemizden örnekler:

Dünyanın en liberal ülkesinde yaşasanız da ahlaki açıdan belirli tahammül sınırları vardır. Bu sınırın nereye kadar dayanabileceği ve nelere karşı tahammül edilemeyeceği kültürden kültüre değişir. Kot pantolon ve iç çamaşırı reklamlarında erotizmle karşılaşmak şaşırtıcı olmayacaktır. Belli ki reklamcı kullanılan ürünün cinsel çekiciliği arttırdığının altını çiziyor. Tabi burada dozu ayarlamak reklamcının görevi oluyor yoksa alacağınız tepkiler sizi bırakın hedefinizi yakalayamamayı sizi alaşağı da koyabiliyor. Hatırlandığı üzere Sanayi ve Ticaret eski bakanımız Ali Coşkun bir selülit kremi reklamını son derece müstehcen bulmuş bu gibi reklamların kültürümüze aykırı olduğunu açıklamıştı. Ayrıca, kremin reklamını yapan 3 firmaya 45’er milyar lira para cezası verildi. Söz konusu kremin hedef kitlesi bu ve muadili açıklamalardan ne derece etkilenir bilinmez ama bir gerçek var ki aynı firma aynı yüreklilikle reklam yapamayacak. Cinsel cazibe teması; giyim, tıraş losyonu ve bıçağı, makyaj malzemeleri gibi çok sayıda insanların dış bakımıyla ilgili ürünlerde ön plana çıkartılmakta. Son dönemlerde gazetelerde çarşaf çarşaf T-Box isimli ürünün reklamlarını görmekteyiz. Yine düzgün vücutlu bir bayan üzerinde denenmiş ve onaylanmış ( o bayana giydirmesi kolay tabi), çeşitli modelleri olan bir ürün bu. Reklam stratejisi itibariyle farklı modellerinin olduğunu vurgulamakla kalmıyor, psikolojik ve tek fiyatlandırma stratejileriyle soslanmış ürün fiyatı da hemen gözünüze çarpıyor. Başarılı mı bence evet. Bazı arkadaşlarım bu üründen söz etmeye başladılar bile.

Kuşkusuz selülit kremi reklamı da teşhircilik amacı gütmüyordu. Mesaj büyük olasılıkla şunu içermekteydi: Bizim kremimizi kullanırsanız resmini gördüğünüz bayan gibi istenilen basenlere kavuşursunuz. Ama kullanılan aracın dozajı fazla verilmişti, resim ürünün önüne geçti. İster ahlaki boyutu olsun veya olmasın reklamcılar için en büyük tehlike reklamda kullandıkları figürün reklamdaki ürünün önüne geçmesidir. Reklamcılar, ünlü isimlere rol vermekle reklamı tanınır kılmaya çalışmaktadır. Ama bilmeliler ki kullandıkları figür veya aracın her zaman ürünün önüne geçmesi tehlikesiyle karşı karşıyadırlar. MFÖ isimli ünlü pop müzik grubunu hatırlarsınız. Müzikleriyle takdir toplamış üç müzisyen de zamanla farklı yeteneklerini keşfettiler( veya keşfedildiler ). Mazhar Alanson ve Özkan Uğur oyuculuğa hızlı bir giriş yaptı ve bundan payını reklam piyasası da aldı. Mazhar Alanson “alo alo orası neresi, alo alo orası alo Garanti” nakaratıyla akılda kaldı. Daha sonra grubun üçüncü üyesi Fuat Güner’le Çin’de gözüktüler. Bizim esas bahsetmek istediğimiz reklam ise hani şu ünlü “Agannigi”li olanı. Yukarıda saydığımız giyim ve bakım ürünlerinde cinsel temaların kullanılması yadırganmayabilir. Pazarcı rolündeki Ö.Uğur sırayla fındığın özelliklerini sayıyor. Cildi gençleştirir diyor, enerji verir diyor. Pazardaki ahaliden tık yok! Halbuki başarılı bir satışçı Ö.Uğur ve aklına bir cinlik geliyor: “ayriyetten Agannigi” diye bağırıyor. Fındığın cinsel gücü arttırdığını ima eden esprili bir şifre kullanıyor. Bunu duyan ve az önce umursamayan herkes Ö.Uğur’un çevresini sararak, fındığa hücum ediyor. Şimdi gözlerinizi kapatın ve kendinizi semt pazarında düşünün. Fındığı satmak için agannigi diye bağıran adamın yanına gidip, sırf bunun için o kadar insanın arasında gidip almaya cesaret eder miydiniz? Sizi bilmiyoruz ama biz cesaret edemezdik. Nitekim reklamın etkisi de öyle olmuş. Ö.Uğur’dan çok bahsettiren ve iyi oyunculuğunu belgeleyen reklamla beraber satışlar yükselmemiş aksine düşmüş. Gıda alanında cinsel temaların kullanımı giyim ve bakım ürünlerindeki kullanımına göre daha risklidir çünkü ürünün aslında cinsel çekimle ya ilgisi yoktur ya da küçük bir oranda( o da afrodizyak etkisidir ki, sonuçları yukarıdaki reklam örneğiyle vakidir) ilintilidir. Zamanla reklamda anlatım ve malzeme sıkıntısı çeken reklamcı, toplumun her zaman ilgisini çekecek olan cinsel temanın, ürünü de sattıracağını düşünüyor. Sanıyoruz ki ilk reklamcılar gıdada cinselliği kullanmayı hiç düşünmemişlerdir. Magnum ve Fanta, daha önce bir dondurma ve gazozu anlatmanın 1001 yolu kullanılmış olduğundan mıdır bilinmez bu yola başvurmuşlardı. Oysa ki ürünün temel kullanım alanını sadelikle ifade eden başarılı reklamlar da var bu alanda. Sprite, imaj hiçbir şeydir ama susuzluk her şey diyor. Ürünün temel görevi yaratıcı bir temayla anlatılmış. Cinsellik o kadar yoğunlukla kullanılan bir tema ki Siemens son cep telefonu modelini anlatırken bile bu sığ limana yaklaşmış.

(Fotoğraf: Gökhan Kıllıoğlu, 2005 Eylül, Amsterdam)
GÖKHAN KILLIOĞLU