3 Aralık 2007 Pazartesi

REKLAMIN KÖTÜSÜ

Pek çok insan farkında olmasa da reklam ve pazarlama endüstrisi şimdilerde daha önce hiç karşılaşmadığı büyük bir krizi yaşamakta ya da gerçek anlamda bu krizin tam ortasında yer almaktadır. Sorun globalleşmedir: her gün daha fazla şirket ürünlerini yurtdışında pazarlama kararı alıyor ve reklam endüstrisi, büyüyen bu talebe cevap vermekte zorlanıyor. Burada kültür ön plana çıkıyor. Kendi ülkesinde son derece başarılı ve ürünlerini çokça satan bir firma sırf yanlış reklam stratejisinden dolayı tüm çabalarını heba etmiş oluyor. Kültür o kadar önemli ki dış pazarda reklam yapmanın zorluğunun yanı sıra iç pazarda da zaman zaman kültürümüze aykırı, tüm detaylarıyla düşünülmemiş reklamların başarısızlığına rastlıyoruz.

“Reklamın iyisi, kötüsü olmaz” yargısının geçerli olmadığını görmek gerekiyor. Reklam doğru kullanıldığı zaman çok önemli bir silahtır. Reklamın asıl işlevleri müşterinin satışlarını ve pazar payını arttırmak amacıyla ürünün tanınırlığını sağlamak ve de ürün, marka ve/veya üretici konumdaki kurum ile ilgili olumlu imaj verebilmektir. Son zamanlarda reklamın öneminin azaldığı PR(Halkla İlişkiler) devrinin başladığına inanan bir kesimle karşı karşıyayız. Oysa ki firmalar iş planını yalnızca PR ile gerçekleştiremeyecektir.

Başarılı bir reklam yaratmak için kültürel farklılıkları anlamak büyük önem taşımaktadır. Kültürel öğeleri göz önüne almayarak hatalı planlanmış ve hedefine ulaşmayan bir reklam firmalara binlerce dolarlık zararlar getirebilmekte. Hep aynıyı izlemekten bıkmış olan izleyici, yaratıcı ve farklı reklamlar görmeyi arzu ediyor. İşte bu anda esas olan görevinin tanıttığı ürünün satışını arttırmak olduğunu gözardı eden reklamcı, yaratıcı olmak adına kuralları çiğniyor. Reklam etik olmaktan çıkıyor. Cinsel öğeler içeren müstehcen bir canavara dönüşebiliyor. Kültür eğer bunu kabul etmişse yozlaşıyor, eğer etmiyorsa da reklamın izlenilirliğini, markayı hatta firmayı müşterinin göz önünde alaşağı edebiliyor. Ünlü insanlar reklamlarda yanlış kullanılıyor. Hiç kullanmadıkları (ve de büyük olasılıkla kullanmayacakları) ürünlerin reklamlarında rol alarak haksız rekabetin birer parçası oluyorlar.

Başarısızlık tezlerinden ve gerçek örneklerden yola çıkarak başarının antitezi oluşturulabilir. Peki o zaman reklamın etkin kullanımı, reklamda başarının anahtarı nedir? İçinde bulunulan, ürünü sunduğumuz pazarın alıcısının değer yargılarını ve algılarını tanımlayabilmek, reklamın esas amacının ürünü tanıtmak olduğunun bilinciyle doğru, güvenilir, izleyiciye saygı gösteren ama aynı anda da ilgi çekici ve cazip olmasını bilen reklam başarının kapılarını açacaktır. Harika bir tasarım, doğru bir fikir, tutarlı bir iletişim ve yaratıcılık birleşince amacınıza ulaşmanız ayrışmanın zor olduğu pazarda bile sizi başarıya taşıyacaktır. Eğer hala istenilene ulaşamıyorsanız yapılması gereken reklamı değil ürünü değiştirmek olacaktır. Umarız ülkemiz reklamcıları da ülke değerlerini düşünürler ve firmalarımıza katma değer yaratmaya çabalarlar.

GÖKHAN KILLIOĞLU

Hiç yorum yok: