REKLAM ve KÜLTÜR

En uygun reklam ve pazarlama iletişimini sağlamak uzun araştırmaları gerektirmektedir. Girilecek dış pazarı tanımak son derece önemlidir. Öyle ki tüm yatırım sahasını değerlendirmiş o ülkede insan kaynağını tedarik etmiş dağıtım kanallarınızı kurmuş kısaca satışa hazır hale gelmişsinizdir ama yatırım yapılan ülkenin kültürüne dair yapılacak ufak bir hata size pahalıya mal olabilir. Bunun sonucunda yalnız o ülkedeki muhtemel pazarı kaybetmekle kalmazsınız kendi ülkenizde de imajınız zedelenebilir. Dolayısıyla bu esas satış bölgenizdeki satışları ve karlılığı da etkileyebilecektir. Global pazardaki buna benzer çuvallamaları kim ister ki? Aslında yerel pazar da strateji açısından çok farklılık göstermez. Satışı gerçekleştirmeyi düşündüğünüz hedef kitleyi belirlersiniz, o kitlenin beğeneceğini düşündüğünüz doğrultuda üretimi gerçekleştirmişsinizdir. Artık yapmanız gereken o hedef kitlenin algı düzeyi ve duyarlılıklarına göre bir pazarlama kampanyası oluşturmaktır. İşin bu tarafı ikinci planda gözükse de hedefi bulmanın, tüketiciyle buluşabilmenin artık olmazsa olmaz kurallarından biri olan “doğru pazarlama iletişimi kurabilmek” en az “üretim” kadar önem taşımaktadır.

Öyle ki ürettiğiniz ürünü satamazsanız bu hiçbir anlam ifade etmeyecektir. Satış, karşınızdaki insanı anlamayı, olaylara farklı açılardan bakabilmeyi gerektirir. Karşılaşacağınız her müşteri profili için ayrı pazarlama planları oluşturmak hem zahmetli hem de işletmecilik açısından son derece maliyetlidir. Öyleyse toplumda oluşmuş genel kanı ve değer yargılarına göre bir pazarlama kampanyası oluşturmak en anlamlısı olacaktır. İşte bu değer yargıları, içinde yaşanılan toplumun kültüründen gelir ve ondan beslenir. Tabi ki bir ülkenin yerel üreticilerinin kültürle ilgili hataya düşmesi kabul edilemez bir hata olacaktır. Zaten o kültürün içinde kendisini yetiştirmiş olması gerektiği kanısına vardığımız pazarlama yöneticisi, spekülatif olma adına veya dış kaynaklardan beslenip özgünlüğünü yitirerek iç pazarı kaybetme tehlikesini firmasına yaşatmış olacaktır.

Hedef kitlenize ürettiğiniz malı satabilmek için olaylara pazarlama gözlüğünden bakabilmek gerekir. Bu da olaylara tüketici gözüyle bakabilmek ve tüketici gibi düşünebilmeyi de gerektirir. Eğer Çin’de bir malı satmak istiyorsanız Çinlilerin ne gibi tüketim alışkanlıkları olduğunu, neyi neden satın alıp neden almadıklarını bilmek ve ona göre hedef pazarda hareket etmek gerekir.

Dünyanın her yerine yayılmış, diğer bir ifade ile global hale gelmiş markalara baktığımızda onların bir takım acı tecrübeler geçirdiğini, bunun üzerine girilen pazarla beraber yerelleşmeye gittiklerini görmekteyiz. Bunun anlamı şudur: firma ve markalar o ülke veya yerleşim içinde farklılaşmaktadır yani yerelleşmektedir böylelikle globalleşmeye doğru gidilebilmektedir. Herkese her malı satamazsınız. Çoğu insan, başka bir kültürün öğrenilemeyeceğini bilir. Başka bir ülkede yıllarca yaşasanız ve hatta dilini de çok iyi derecede bilseniz bile, yalnızca, o kültürden insanlarla dostça ve yapıcı bir şekilde ilişki kurmayı öğrenirsiniz. Açık olan tek bir şey var: Bir şirketteki herhangi bir birey, ürününün satıldığı tüm ülkelerin kültürlerini derinlemesine bilemez. Ancak günümüzde bir markanın tüm dünya ülkelerinde alıcısının bulunmasına şaşırmamak gerekir. Uluslararası pazara açılan tüm firmalar kuşkusuz o güçleri bulunmasa da ürettiklerini tüm dünyaya satabilmeyi arzu edecektir. Bir ilaç olarak yapılan daha sonra geliştirilerek bir içeceğe dönüştürülen kolanın bugün tüm dünyada kabul göreceğini kim bilebilirdi ki? Coca-Cola firmasının hayali 1 milyar 300 milyon Çinliye hergün bir kola satabilmektir.

Coca-Cola’nın ülkemizdeki dini bayramlar öncesi hazırladığı reklamları hatırlarsak, bu markanın yerelleşmeye ne denli önem verdiğini anlamış oluruz. Yine küreselleşmenin başlıca simgelerinden sayılan ve küreselleşme karşıtlarının her seferinde yoğun protestolarıyla karşılaşan Mc Donalds, tüm dünyadaki ortak; çocukları temel alan reklam stratejilerinin yanı sıra, kurulduğu ülkeye yönelik yerel tadlara uygun menüler de geliştirmektedir. Mc Donalds gibi küresel fast food devinin dikkat edeceği bir diğer önemli husus da ‘din’ dir. Bir kültürü oluşturan temel değerlerden biri olan din, ister istemez mensuplarının tüketim alışkanlıklarına da etki edecektir. ABD’da yapılan domuz eti içeren Mc Donalds hamburgerinin Türkiye gibi Müslüman bir ülkede satıldığı zaman olabilecekleri düşünebiliyor musunuz? Yüzlerce franchise restoranını kapatmak tehlikesi ile karşı karşıya kalacağı olaylar içinde kendini bulabilecektir. Bu, artık deyimleşmiş olan “Müslüman mahallesinde salyangoz satmak” sözüyle açıklanacak bir olaydır. Dünyada davalardan ve tazminat görmekten en çok zarar görmüş firmalardan Mc Donalds’ın artık böyle bir hataya düşebilmesi zor gözüküyor.

Ataerkil yapının batıdaki ülkelere göre daha kolay hissedildiği ülkemizde; light, kalorisi azaltılmış ürünlere erkeklerin çoğunlukla yaklaşımının olumsuz olduğunu biliyoruz. Bu ürünlerin tüketicilerini büyük çoğunlukla bayanlar oluşturuyor. Cola Turca normal koladaki uzun tutundurma çalışmalarının ardından aldığı rüzgarla çok geçmeden light Cola Turca’yı piyasaya sürdü. Kullanılan figür yine bir Anadolu erkeği ve yine son dönem moda reklamlarda olduğu gibi konuşma farklılığından bir mizah yaratılmaya çalışılmış, bunun için de İngilizce kelimelerin okunuşu üzerine oyun oynanmış. Daha önce parfümlerde görmeye alışık olduğumuz for men-for women ifadesi Cola Turca’da şekil değiştiriyor. Reklam, ironiyle gönderme yapıyor belki de ama her şeyden önemlisi ürünün erkeklerce kullanımının erkekliğe zeval getirmeyeceğinin altını çiziyor. Kalıpları yıkmak zordur. Bekleyelim ve görelim. Kültürümüze yönelik bu kumarı Ülker kazanabilecek mi?

GÖKHAN KILLIOĞLU